広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

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 電通や博報堂クラスの広告会社からは、時々執筆者がその会社の社員、あるいはその会社内のプロジェクトであることを明記した本が出版されることがあります。
 内容は、その会社独自のマーケティング戦略の切り口提案だったり、コンシューマーに関する新しい捉え方の紹介だったりします。会社の名前が入った本である以上は、もちろんその会社のPR活動の一環としての出版ということになるのでしょう。

 しかしPR活動だからといって、宣伝臭かったり、独善的なものであったりするとは限りません。過去には非常に優れた、インサイトフルな内容の本がたくさん出版されてきました。例えば私が印象に残っているので言うと、大変古い話ですが、こうした本の先駆けとも言える、今から30年前に出版された博報堂生活総研の「分衆の誕生」「タウンウオッチング」などがその典型です。この本は実は私が広告業界を志望する上で大きな影響を受けた本でもありました。
 しかし一方では、あからさまな宣伝目的の本もあるわけです。今は、一定のお金を支払えば出版社から本を出してもらえる時代でもありますから。しばらく前に紹介した電通の「クロスイッチ」という本も、クロスメディア戦略の入門書として優れた本ではありますが、電通のプランニングシステムの紹介本であるという点ではその範疇に入るでしょう。

 ただ、いずれにしてもその出版がPR活動であるならば、その本は企業にとっての「自己紹介」「プレゼンテーション」でもあるわけで、クオリティが高ければ評価も高めるし、そうでなければかえって評判を落とすリスクがあるものだと言えます。

 今回紹介する「リアルヂカラ」を読んで、私は、正直これはちょっと「リスクのある方」だったのかな、と思ってしまいました。

 「リアルヂカラ」というネーミングは秀逸なものです。ちょっと前に流行った「目ヂカラ」という言葉から取ったのでしょうか? これだけバーチャルなものが持てはやされている時代にあえて「リアル」で勝負をかけるという着眼点はいいし、デザイン系の人たちが執筆者ということもあるのか、中身のデザインもクールです。

 しかし肝心の内容の方は、たとえ宣伝本だとしても、着眼点がよいだけに、「もう少し頑張って欲しかった」というのが正直な感想です。

 まず、考えれば分かる当たり前のことしか書いてないような気がします。例えば、

 「そもそも実体験領域の施策は圧倒的な情報力を持っています。空間、音楽、映像、素材など五感を刺激するすべての要素がそこにあります。さらに実体験の場では人的な接触や、同時に体験している人々の反応までもが体験要素となります。実体験領域では、一方向的で限られた時間スペースの中で情報を凝縮して発信するマス宣伝や、モニター画面だけで情報の受発信が行われるインターネット情報とは比較にならないほどの情報が発信され、実体験という形で生活者につよいインパクトを与えています。」(p5)

 と、さもすごい発見のような書き方をしていますが、既に誰でも知っていることではないでしょうか? 「実体験」が重要だから、どの企業も店頭を大切にしたり、ショールームを設置したりするわけですよね? 新しい話ではないわけです。むしろこの領域の課題は、「実体験ができる施設」への誘客だったり、そこを情報発信源にした情報の拡散だったりすると思うのですが、この本にはあまりそうした点が触れられていません。おまけに、今日ではインターネットを通じた体験も重要な“実体験”なのだと思いますが、上記ではそれを過小評価するような書き方さえされています。
 
 また、冒頭には「リアルヂカラ」という言葉の定義が次のように記されています。

 「『リアルヂカラ』とは、イベント、コンベンション、店舗、ショールームなどブランドと生活者がリアルに接触できるタッチポイントが持っているコミュニケーション力を指している言葉」(p3)

 しかし少し突っ込むと、実は最大の「実体験」はそのブランドの使用・利用体験なのではないでしょうか? 例えばそれは次のブランドの購入(リピート購入)に決定的に大きな影響を与えます。ところが、この本では「リアル」が大切だといいつつ、そうしたブランド使用・利用体験についての役割に関する記述が見当たりません。この点は大きな疑問です。

 あとは、紹介されている事例も掘り下げ方が不十分かな、とか、最後に載っている自転車の架空のケーススタディに関しては、まったく普通の商品キャンペーンケースと変わらないんじゃないなか、とかいう印象も受けました。この本の帯には建築家の隈研吾氏が顔写真入りで登場し、「この本は建築と広告の境界線上にある。」と言ってますが、隈氏、絶対この本読んでないな、読んでいてこんなコメント出すのだったら、よほど目が節穴か、お金を積まれているかのどちらかに違いない、などと意地悪にも私は思ってしまいました。

 と、批判めいたことを書いてしまいましたが、このブログは良いものは良い、良くないものは良くない、というのがモットーですから(あくまで私の視点でですが...)、気分を害された方いらっしゃったらご勘弁ください。。。


 さて、最初に書いたテーマ「企業の宣伝本」としてリスクがあるのではないか、ということについてですが、このエントリでこのテーマを書こうと思ったのは、次ことを感じたからでした。

 博報堂の場合、今回紹介した本と類似したテーマについて過去書かれた本として「ライブマーケティング」という良書があります。しかし、この本ではまったく「ライブマーケティング」について触れていません。これは博報堂に何かを期待して両方読んだ人からすると、同じ博報堂の本なのに「ライブ」と「リアル」は何が違うのか? あるいは同じなのか? などと混乱してしまうでしょう。
 また、博報堂はブランディングに関しても過去多くの本を出していて、最近では「エンゲージメントリング」という概念をよく紹介しています。しかし、その概念との関係についても何も触れないばかりか、まったく独自のブランディングメソッドを提唱しています。
 つまり、過去に博報堂からいくつも出版された似たようなテーマの本と、この本はまったく連携がないため、それぞれの本が勝手なことを言い合っている、という印象を読者に持たせてしまう恐れが少なくないのです。
 これではいろいろな本を出しているのに、「博報堂は、こんな概念を大切に考えいて、こういうサービスを広告主に提供したいと思っている」ということが、かえって分かりにくくなります。広告会社のプレゼンテーションで、マーケとクリエイティブの言っていることが互いに関係のないことを言っているため、プレがしらけるということと似ています。企業PRが目的のはずなのに、その目的とは反対の方向に進んでいるように思うのです。

 せっかく手間をかけて出版する本なのに、それではもったいないでしょう。
 本当は企業の広報なりの部署が、ある程度内容をコントロールするのがいいのかも知れませんが(一種のブランディング!)、現実的には難しいのでしょうか。

 「宣伝本」の出版というのも良し悪しなものだ、と今回は思いました。

☆博報堂エクスペリエンスデザイン編「リアルヂカラ」(2008年)弘文堂
リアルヂカラ
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 「共感ブランディング」と題されたこの本は、博報堂DYメディアパートナーズの方が書いています。この会社、あまり馴染みがないかも知れませんが、2003年、博報堂・大広・読売広告社の3社が経営統合した際に、3社のメディア部門が分離・統合されてできた会社です。メディアのプランニング、バイイングが主な仕事ですが、最近は映画コンテンツへの投資など、コンテンツビジネスへの注力が注目されます。過去「電車男」や「世界の中心で愛を叫ぶ」などを手がけましたね。

 著者の鷲尾和彦氏は、そのシンクタンク部門(死語かな?)と言っていいのでしょうか、「メディア環境研究所」に所属しているそうです。

 そういう立場の方だからでしょうか、この本の「はじめに」や第1章でしてきされている今日にメディア環境に対する洞察は、非常に優れたものがあると思います。以下の指摘は、マーケティングコミュニケーションの領域に携わる人にとってはとても参考になると思うので少し引用します。

 例えば、こんな指摘

 「インターネット環境が普及した現在では、顧客は自ら必要とする情報を探し出し、手に入れ、比較・検討して実際の消費行動を決定することはもちろん、自身の意見や感想をウェブ上に発信することで、商品の評判を左右するまでになっています。
 もはや企業側に『情報』の優位性は存在しない時代なのです。
 企業が情報発信力を独占することによって、顧客を『囲い込む』とか、顧客に『刷り込み』を行うといった発想は、まったく通用しなくなりました。」(p3-4)
 太字は著者

 企業側の情報の優位性を前提とした「マスメディア」の売買を最大の収益源とする会社の社員がここまで言い切るのはどうかと、読む方が心配になってしまうほどですが、切れ味のよさはさらに続きます。

 「情報のやりとりのみによって、合理的、理性的に商品サービスを比較・検討してもらう、いわば『損得勘定だけで判断される顧客との関係』は、もはや過去のものになりました。今後は企業の存在そのものの魅力で人を惹きつけ、その魅力が放つ磁力に『共感』を覚えてもらうことで、顧客の心を巻き込んでいくようなメッセージを発信していく発想が重要になります。」(p5) 太字は著者

 私もこの見解には賛成です。特に「企業存在そのものの魅力」という視点はこれから大事ですね。だから企業の環境への配慮や、CSR活動などの実践もこれからはますます重要になるでしょう。逆に、不祥事などへのまずい対応は企業自体を葬りかねません(最近の不二家事件のように)。

 そのために彼は「共感(ブランディング)」というコンセプトを提示してます。

 「自分と商品とのつながり=『共感』を実感した瞬間こそが、モノが買われる瞬間」(p28)

 「企業の個性や精神性をはっきりと示し、顧客との間で共有され、ともに理解を深めていく=『共感』を深める回路があることが求められます。」(p30)

 「企業活動や商品サービスに込められた精神的、情緒的、感性的な価値をはっきりと感じ取ることができるように表現し、インターネットを介して顧客に受け渡すことで、最終的には顧客との間で同じ感覚を有する、そして情緒的・感情的な絆をつくるために活かしていく――インターネットを活用した新たな『共感ブランディング』がこれからの企業のマーケティング活動における基本になっていくと考えます。」(p31)


 なるほど、ふむふむ。これからの企業と消費者との関係においては「感覚の共有」こそが大きな課題だということですね。続けて、

 「『ポッドキャスティング』は、その際の最も重要な手段の一つになるはずです。」(p31) 太字は私

 エッ。「共感」作りのための最も重要な手段が「ポッドキャスティング??」。あのiTuneのですか。。。
 そうかな〜。ちょっと唐突ではないですかね。大切かも知れないですが、企業ブログなり、コミュニティサイト開発なり、既に行われている手段もあるし、最も重要な手段というのは踏み込みすぎではないですか???

 と突っ込みたくなりますが、実はこの本はこの後ずーっと最後まで、ポットキャスティングの話をしています。ポッドキャスティングのビジネス活用の入門書としてはいいと思うし、活用事例をたくさんあるので参考になります。

 しかし本のタイトルは「共感ブランディング」であって、「ポッドキャスティングのビジネス活用」ではなかったですよね(あ、副題はそうなっているか。。。)。それにしても、「共感ブランディング」というタイトルをつける以上、それを達成するための手段を紹介するならば、本の内容は「ポッドキャスティング」だけに焦点を当てるものには普通ならないと思うのですが。。。

 導入部の論旨が秀逸だっただけに、ちょっともったいない感じ。
 共感ブランディングを達成するための手段としてこんなのがあるよ、という全体像に関する新たな著作を期待したいと思います。現状では、タイトルと中身がバランス取れていない感じだし、企画書の良くない例である「『前段』は光ってたけど『具体』がちょっとなぁ、、、」と言われかねないケースになっているような気がします。

☆鷲尾和彦「共感ブランディング」(2007年)講談社

 共感ブランディング 顧客の心を巻き込むポッドキャスティング徹底活用術

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