広告代理店の現場からみた、役に立つ読書案内

■「リアルヂカラ」...広告会社の宣伝本とは？

ad_bookreview — 2008-12-01T01:40:00+09:00

　電通や博報堂クラスの広告会社からは、時々執筆者がその会社の社員、あるいはその会社内のプロジェクトであることを明記した本が出版されることがあります。
　内容は、その会社独自のマーケティング戦略の切り口提案だったり、コンシューマーに関する新しい捉え方の紹介だったりします。会社の名前が入った本である以上は、もちろんその会社のPR活動の一環としての出版ということになるのでしょう。

　しかしPR活動だからといって、宣伝臭かったり、独善的なものであったりするとは限りません。過去には非常に優れた、インサイトフルな内容の本がたくさん出版されてきました。例えば私が印象に残っているので言うと、大変古い話ですが、こうした本の先駆けとも言える、今から30年前に出版された博報堂生活総研の「分衆の誕生」「タウンウオッチング」などがその典型です。この本は実は私が広告業界を志望する上で大きな影響を受けた本でもありました。
　しかし一方では、あからさまな宣伝目的の本もあるわけです。今は、一定のお金を支払えば出版社から本を出してもらえる時代でもありますから。しばらく前に紹介した電通の「クロスイッチ」という本も、クロスメディア戦略の入門書として優れた本ではありますが、電通のプランニングシステムの紹介本であるという点ではその範疇に入るでしょう。

　ただ、いずれにしてもその出版がPR活動であるならば、その本は企業にとっての「自己紹介」「プレゼンテーション」でもあるわけで、クオリティが高ければ評価も高めるし、そうでなければかえって評判を落とすリスクがあるものだと言えます。

　今回紹介する「リアルヂカラ」を読んで、私は、正直これはちょっと「リスクのある方」だったのかな、と思ってしまいました。

　「リアルヂカラ」というネーミングは秀逸なものです。ちょっと前に流行った「目ヂカラ」という言葉から取ったのでしょうか？　これだけバーチャルなものが持てはやされている時代にあえて「リアル」で勝負をかけるという着眼点はいいし、デザイン系の人たちが執筆者ということもあるのか、中身のデザインもクールです。

　しかし肝心の内容の方は、たとえ宣伝本だとしても、着眼点がよいだけに、「もう少し頑張って欲しかった」というのが正直な感想です。

　まず、考えれば分かる当たり前のことしか書いてないような気がします。例えば、

　「そもそも実体験領域の施策は圧倒的な情報力を持っています。空間、音楽、映像、素材など五感を刺激するすべての要素がそこにあります。さらに実体験の場では人的な接触や、同時に体験している人々の反応までもが体験要素となります。実体験領域では、一方向的で限られた時間スペースの中で情報を凝縮して発信するマス宣伝や、モニター画面だけで情報の受発信が行われるインターネット情報とは比較にならないほどの情報が発信され、実体験という形で生活者につよいインパクトを与えています。」（p5）

　と、さもすごい発見のような書き方をしていますが、既に誰でも知っていることではないでしょうか？　「実体験」が重要だから、どの企業も店頭を大切にしたり、ショールームを設置したりするわけですよね？　新しい話ではないわけです。むしろこの領域の課題は、「実体験ができる施設」への誘客だったり、そこを情報発信源にした情報の拡散だったりすると思うのですが、この本にはあまりそうした点が触れられていません。おまけに、今日ではインターネットを通じた体験も重要な“実体験”なのだと思いますが、上記ではそれを過小評価するような書き方さえされています。
　
　また、冒頭には「リアルヂカラ」という言葉の定義が次のように記されています。

　「『リアルヂカラ』とは、イベント、コンベンション、店舗、ショールームなどブランドと生活者がリアルに接触できるタッチポイントが持っているコミュニケーション力を指している言葉」（p3）

　しかし少し突っ込むと、実は最大の「実体験」はそのブランドの使用・利用体験なのではないでしょうか？　例えばそれは次のブランドの購入（リピート購入）に決定的に大きな影響を与えます。ところが、この本では「リアル」が大切だといいつつ、そうしたブランド使用・利用体験についての役割に関する記述が見当たりません。この点は大きな疑問です。

　あとは、紹介されている事例も掘り下げ方が不十分かな、とか、最後に載っている自転車の架空のケーススタディに関しては、まったく普通の商品キャンペーンケースと変わらないんじゃないなか、とかいう印象も受けました。この本の帯には建築家の隈研吾氏が顔写真入りで登場し、「この本は建築と広告の境界線上にある。」と言ってますが、隈氏、絶対この本読んでないな、読んでいてこんなコメント出すのだったら、よほど目が節穴か、お金を積まれているかのどちらかに違いない、などと意地悪にも私は思ってしまいました。

　と、批判めいたことを書いてしまいましたが、このブログは良いものは良い、良くないものは良くない、というのがモットーですから（あくまで私の視点でですが...）、気分を害された方いらっしゃったらご勘弁ください。。。

　さて、最初に書いたテーマ「企業の宣伝本」としてリスクがあるのではないか、ということについてですが、このエントリでこのテーマを書こうと思ったのは、次ことを感じたからでした。

　博報堂の場合、今回紹介した本と類似したテーマについて過去書かれた本として「ライブマーケティング」という良書があります。しかし、この本ではまったく「ライブマーケティング」について触れていません。これは博報堂に何かを期待して両方読んだ人からすると、同じ博報堂の本なのに「ライブ」と「リアル」は何が違うのか？　あるいは同じなのか？　などと混乱してしまうでしょう。
　また、博報堂はブランディングに関しても過去多くの本を出していて、最近では「エンゲージメントリング」という概念をよく紹介しています。しかし、その概念との関係についても何も触れないばかりか、まったく独自のブランディングメソッドを提唱しています。
　つまり、過去に博報堂からいくつも出版された似たようなテーマの本と、この本はまったく連携がないため、それぞれの本が勝手なことを言い合っている、という印象を読者に持たせてしまう恐れが少なくないのです。
　これではいろいろな本を出しているのに、「博報堂は、こんな概念を大切に考えいて、こういうサービスを広告主に提供したいと思っている」ということが、かえって分かりにくくなります。広告会社のプレゼンテーションで、マーケとクリエイティブの言っていることが互いに関係のないことを言っているため、プレがしらけるということと似ています。企業PRが目的のはずなのに、その目的とは反対の方向に進んでいるように思うのです。

　せっかく手間をかけて出版する本なのに、それではもったいないでしょう。
　本当は企業の広報なりの部署が、ある程度内容をコントロールするのがいいのかも知れませんが（一種のブランディング！）、現実的には難しいのでしょうか。

　「宣伝本」の出版というのも良し悪しなものだ、と今回は思いました。

☆博報堂エクスペリエンスデザイン編「リアルヂカラ」（2008年）弘文堂

リアルヂカラ
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■「次世代マーケティングプラットフォーム」...電通vs.Googleの方が良かった

ad_bookreview — 2008-11-30T00:03:08+09:00

　著者の湯川氏は、時事通信社の編集委員で、広告・メディア関連の話題を積極的に発信されている方です。今の広告業界のキーワードの一つである「アドテクノロジー」と言う言葉を、私は湯川氏が数年前に主催したセミナーから知ったりしました。（その時のセミナーの内容がまとめられて「次世代広告テクノロジー」という題名で出版されています。）
　そういうこともあって、湯川氏の言動は普段から関心を持っているので、この本も期待を持って読み始めたのですが、読み終わった印象はというと...　ちょっと微妙ですね。だいぶ違和感がありました。

　「広告」について、ネット領域だけでなく、オフラインを含む全体的な領域で関わっている人にとっては、きっと私と似たような違和感を感じたのではないかと思うのです。

１．この本はどんな本？

　まずこの本は、筆者がアメリカなどの取材に基づき「広告の近未来」のあり方を筆者なりにまとめた本、と言うことができると思います。結論的には「広告」の近未来のカタチは、私たちが今普通に「広告」と呼ぶものとはまったく異なるカタチのものになるだろうということが書いてあります。例えば以下のフレーズのように。

　「取材を終えて確信に至ったのは、『広く告知する』を意味する20世紀型の広告はいずれ消滅するということだった。」（P7）　

　そして、近未来的なカタチの「広告」の具体例として、「アドマーケットプレイス」「行動ターゲティング広告」「デジタルサイネージ」「モバイル広告」などについて紹介しています。本書の題名が「次世代広告プラットフォーム」なっているように、「広告配信システム」のようなものが次世代の「広告」だ、という主張をしているのだと思いました。

２．違和感の理由は？

　違和感を感じる大きな理由の一つは、その断言調にあるのですが、それは新聞記者の習いなのでしょうか？　無責任に煽っている感じがし、まずはその無責任さにちょっとカチンときます（失礼）。

　さて、「広く告知をする」という20世紀型の広告の限界は、既に多くの人が知っていることであり、ネット上では既に広告配信技術が進化して、よりパーソナルな広告提供が可能になっているのも、周知の事実です。ただ、だからと言って「広く告知をするタイプ」の広告が「消滅する」と言うのは、単純に言いすぎだと思います。そんなことを言う人に会ったことがないですし、そう考える根拠は何なのでしょうか？　著作中にも明確に示されている場所はないように思います。

　では何でそんな思考になってしまったのか？　ちょっと思ったのが、筆者は「広告コンテンツ」と「広告メディア」をごちゃごちゃにしているからでは、ということでした。
　どういうことかというと、近年よく言われている「メディアニュートラル」という言葉と関係あります。
　メディアニュートラルの発想では、広告メッセージを最適な媒体（チャネル）を通じて消費者に届けるべきであり、その際、必ずしもマス広告を使う必要はないと考えます。これは別に変わったことを言っていないようですが、これまでの「広告」のあり方からするとかなり革新的な要素を含んでいるとも考えられます。
　考えてみるとこれまでの「広告」は、そのメッセージ（表現）とそれを乗せる媒体とを同一視してきたと言えます。テレビCMはテレビCM、新聞広告は新聞広告であり、テレビCMを「動画表現＋テレビ媒体」、新聞広告を「平面表現＋新聞紙面」と考える人は、まぁあまりいなかったと思います。
　ところが、メディアニュートラル発想では、広告コンテンツとメディアとを別々に考えます。別々に考えて、適切なメディアに適切な広告コンテンツを乗せていくわけです。そこではもはや「広告」とは呼べないような形のコミュニケーションもあり得るわけです。現実の企業コミュニケーションの主力は、今でも従来型のマス広告が多いのに変わりはないですが、多少なりともこれまでの広告のあり方に問題意識を持っている人は、今後はメディアニュートラル的な方向にどんどん進み、「広告」のカタチも変わっていかざるを得ないことを理解していると思います。

　とすると、上記の引用文に続いて書いてある筆者の以下の文章はどうでしょう？

　「企業から消費者に発するメッセージは、細かなターゲット層向けにいくつも用意され、受け手にとってよりパーソナライズされたものに変化していく。それは広告というより販売促進に近いコミュニケーションになり、クリエイティブよりテクノロジーが重要になるということだ。」（p7）

　こういう認識を見ると、筆者は先ほど「広告コンテンツ」と「広告メディア」を分けたうちの、「広告メディア」の部分しか言及していないように思います。

　他にも、この本では「技術革新の過渡期の推移」と題する、大きな円（中心）とそれを取り囲む外側の円（周縁）のモデル図を基に、技術革新は常に周縁から起きてきて中心を侵食するという紹介をしています。これを広告業界に当てはめて、中心の「マス広告」が、周縁であるアドテクノロジーに支えれられた「新しい形の広告」に侵食され、市場が縮小するという説明をしているのですが、ここで縮小するのはあくまで「広告メディア」でしょう。もちろんそれによって、既存の広告ビジネスが大きな影響を受けるのは間違いないですが、だからといって「広告コンテンツ」の必要性が弱まることの説明ができているとは思えません。
（ちなみに、「中心と周縁」という考え方は、かつて文化人類学を学んでいた私にとっては馴染みのある概念で、懐かしくなりました。関心のある人はコチラ参照）。

　それとも「広告コンテンツ」、すなわちクリエイティビティやアイデアの部分においてもテクノロジーの重要性が増し、人間の想像力や創造力が関与する領域が次第に減少してくると言いたいのでしょうか？

　あえて確信犯的に...？　
　それならば逆に筆者の革命家的指向性が読み取れてかえっていいのですが、そこまで確信性を持って語ってはいないような気がするのです。

３．クリエイティビティが不要？

　いや仮に、クリエイティビティの重要性が低下し、変わってテクノロジーの重要性が増すと筆者が本当に考えているとしましょう。

　実際にそういうことを言う人はいるものです。

　例えばWEB広告において、クリエイティブ自体は素人が作るようなものでよく、それをたくさんの種類作り、実際に露出させてみてレスポンスの高いものだけを残していけば、それが優れたクリエイティブとなる、という考え方です。
　これは「興味に対して露出させるタイプの広告」、つまり検索連動型広告やコンテンツマッチ型の広告などでは効率を上げる手法として成立つかもしれません。しかしこの方法が、現実の広告主のニーズに応えきれるかというとそうではないでしょう。新製品告知などニュース性が必要なタイプのコミュニケーション課題には適しているとはいえませんから。つまり現状のコミュニケーションビジネスにおける「クリエイティブ」の機能を補完するものであっても、代替できるものではないのです。

　一方で、次世代広告におけるクリエイティビティに関して、次のような意見もあります。

　例えば最近行われたデジタルアドの祭典、AD Tech NYで語られた、デジタル時代でもクリエイティブアイデアが重要だ、との記事を、あの「テレビCM崩壊」の訳者である織田浩一氏が伝えています。

　また、その前に行われたロンドンのAD Techの紹介記事では、ロンドンの広告業界の話として、次のようなコメントが載せられています。曰く、「メディアやメーカーなどのマーケッターの間では、テクノロジはあくまで戦略要素でしかないという認識が形成されている」。

　むしろ、デジタル先進国のアメリカ、イギリスなどでも「戦略性の高いクリエイティブ」というものの重要性が認識・共有されているということなのではないでしょうか？

４．電通vsGoogleの方が見たかった！

　ロンドンと言えば、前々回紹介した「コミュニケーションデザインをするための本」の冒頭の「刊行によせて」で電通の杉山恒太郎氏が、「コミュニケーションデザイン」という言葉はロンドンから学んだ、という趣旨のことを書いています。

　電通は今年7月の組織改変で、その杉山氏を責任者とする「コミュニケーションデザインセンター」という名称の、トータルプランニングを行う戦略性の高いセクションを作りました。これはひょっとすると、デジタルの時代でありながら、デジタルを道具として使いこなし、むしろクリエイティビティを重視するといった、ロンドンの広告業界のエッセンスのようなものにヒントを受けているのかも知れません。

　そこでこの本に戻りますが、この本を執筆するきっかけとなる次のようなせぴソードが紹介されています。

　「この本を書くにあたり、『広告の未来はどうなるのか』という観点で取材を始めた（中略）。ある程度の情報が集まり『電通vs.Google』という構図で原稿を書き始めたときのことだ。取材に訪れた渋谷の某ビルのエレベーターに乗っていたら途中階で扉が開き、高広伯彦滋賀乗り込んできた。（中略）一緒にエレベーターに乗っているわずか数十秒。その間に交わしたひと言ふた言が、取材の方向性を大きく変えてしまうことになる。『高広さん、今度の本の話だけど、電通vs.Googleという図式で書こうかなと思ってるんだ』『いや、今起こっていることは、そういうことじゃないんです。そんな話じゃないんですよ。どこかが覇権を握るかというレベルの話じゃないんです』　それだけだった。それだけ言って高広氏はエレベーターを降りていった。」（p206）

　ということがあって、当初の予定「電通vs.Google」ではなくて、本書の内容になったということらしいのです。でもそんなことでひよったりしないで、是非当初の予定通り「電通vs.Google」を書いて欲しかった、と思います。

　もちろんどこが覇権を握るか（←これもあきらかに広告メディア発想ですね）などというのはどうでもよくて、「テクノロジーの権化Google」vs.「デジタルにも手を打ちつつ、あえてクリエイティブで勝負を掛けてきた（かもしれない）、電通」という図式なら、今だったらば非常に面白いテーマなのではないかと思います。
最近のGoogleは、ストリートビューやグーグルマップでの個人情報流出問題など、テクノロジー万能主義が度を過ぎて、便利な反面人々に不安を投げかけるということが起きています。著作権関連の問題なども、欧州では解決していません。テクノロジーも進化すればよいのではなくて、社会との共存が必要なのは当然ですよね。そうした限界に少しぶつかりつつあるGoogleと、あえて人間臭い「クリエイティビティ」で再度勝負をかけてきた（ように見える）電通ということでは、まさに広告業界の未来を占う取材ができるのではいかと思うのです。

５．長くなってしまいました

　軽く書くつもりで思わず長くなってしまいました。
　
　別に著者を攻撃するつもりは毛頭ありません。また本書の「おわりに」で筆者はこういうことも書いていますが、

　「最後に『クリエイティブの重要性は低下する』という私の主張に気分を害された広告業界関係者にお詫びしたい。（中略）広告のプロの方々の誇りを傷つけてしまったとしたら、やはり心苦しい。『部外者のお前に何がわかるものか』と気分を害された方もいらっしゃるだろう。」（p210）

　別に気分を害されてもいないし、誇りを傷つけられているとも思いません。

　筆者のような考え方は面白いと思いますし、いろいろな角度から広告業界の将来を考えることは有益だと思います。

　その意味では、このブログを奇特にも最後まで読んでしまったみなさんも、一人ひとりが、自分の立場で広告の将来について考えて欲しいと思います。何を言っても広告業界が大きな変革期にあるのは間違いないのですから。

　この本もみなさんなりの批判的視点を持って、是非読み込んでみてください。

☆湯川鶴章「次世代マーケティグプラットフォーム」（2008年）ソフトバンククリエイティブ

■「博報堂スタイル」...仕事への心構えを

ad_bookreview — 2008-11-10T00:43:47+09:00

　今回紹介する本は、博報堂の元クリエイターによる「広告人としての心構え」を書いた本で。。

　「博報堂スタイル」というタイトル、元博報堂の社員、ということで、博報堂の自慢本かなと思って読み始めました。まぁ確かに自慢本ではあるのですが（苦笑）、意外にまともで（失礼！）、こういう本も手元に置いておいてたまに読み返すのもいいな、と思ったので今回ご紹介します。

　内容は博報堂について紹介した序章と、広告人としての心構えを書いた1～3章からなっています。
　もともと、著者が博報堂時代に、新人向け研修で使っていたメモを元に加筆作成したと言うことなので、心構えについて書かれてある1～3章も、「広告会社は」「博報堂は」「仕事とは」という内容になっており、正しくは「博報堂社員としての心構え」が書いてあると解するべきなのでしょう。しかし、別に博報堂の社員でなくても、すべての広告コミュニケーションビジネスに携わる人にとって読んでためになる内容だと思います。

　見開き1ページの、右側にキーとなる言葉、左側にその解説という構成になっており、好きなページから好きなだけ読むことができます。

　どんな“ためになること”が書いてあるのかは、それぞれの人が感じ取ってもらうものだと思うのでみなさん読んでいただきたいと思いますが、私が気になったコトバを少し列挙しました。

　・広告人の前に「社会人」であろう
　・いつも社会のことを考えて仕事をしよう
　・広告は「幸せ」を売る仕事だ（だから誇りを持て！）
　・提案は企業ではなく「世の中に合わせる」
　・「創って、動かして、世の中を変える」これが成果だ
　・社内でどう通じるかではなく、社外でどう通じるか
　・発見名人になろう
　・技術が進化するほどに、デザインが差異化となる（by 日産ゴーン社長）
　・全体のストーリーが描けるか、それがチカラだ
　・プロは切り捨てる、アマチュアはすべて取り込む
　・日常がすべて。毎日研修。

　まあ、どれも当たり前といえば当たり前のことですが、普段ぼんやりとは思っていても言葉にしていないことを、このように言葉にすると、それを少しは注意してみようという気になります。

　そしてその中でも、個人的に一番好きな言葉は、次の言葉。

　・創造力より創造力　（p110）

　「想像力は夢見る力（イメージを描く）で、創造力は夢を実現する力（カタチを創る）です。今ビジネスマンには、この2つの『そうぞう力』が求められています。すべて『人と違うことを考え、人と違うものを創る』ことで差別化となり、競争力となるからです。企業も個人も、人と違うことでオンリーワンとなり、存在感を増し、信頼され続けてブランドとなっていきます。その基盤は『そうぞう力』。
　とくにビジネスでは『想像力』がすべての行動に要求されます。」（p111）

　2つの「そうぞう力」が大切なのは分かりますが、「想像力」の方を上位に持ってきています。そうなんですよね。この考え方は私も賛成です。
　広告に携わる人には、しばしば「クリエイティビティ」が必要とされます。それは「何かを創るチカラ＝創造力」のように受け取れますが、それだけでは足りない。何かを創る前提として、企業や消費者、そして社会のありようを「想像」することで、よいソリューションが生み出せるのだと思います。

　こうしたタイプの本は、広告テクノロジーがどうだとか、最新のクロスメディア手法が何だとか、という議論の前には、かなりアナクロに見えます。
　しかしどんなに技術が発達しようとも、コミュニケーションビジネスがお客様（クライアント）の課題に対して、顧客や社会のことを考えながらアイデアを生み出して解決を図るようなものである限り、ここに書いてあるような内容が決して古くなることはないと思います。

　筆者が博報堂の新人研修で、この本の基になった内容を話していた際、サブタイトルとして「5年先からジワジワ効いてくる話」と題し語っていたということが前書きに出ています。
　確かに、こうした心がけのある人とない人では、数年経つと差が出てきてしまうでしょうね。
　常に携帯してここに書いてある通りの行動を取るべきだ、とは言いませんが、たまにはこうした本を読んで、自分の仕事ぶりを振り返ってみるのは悪くないと思いました。

☆高橋宣行「博報堂スタイル」（2008年）PHP研究所

博報堂スタイル

■「コミュニケーションをデザインするための本」...若き天才現る！

ad_bookreview — 2008-10-23T00:13:00+09:00

　9月の半ばに、この本を強烈に薦めてくれた人がいて、急いで本屋に行きましたが売り切れていたのか、どこにも見当たりませんでした。仕方なくアマゾンで注文しようと思いましたが、在庫切れで直ぐ配達できないとのこと。びっくりしました。
　出版したばかりの業界向け書籍で（しかも「電通選書！」）、それほど人気が出た本も珍しいのではないでしょうか？

　ようやく10月上旬に入手し早速読んでみました（書評は遅いですが...苦笑）。

　感想は...うむむむむ、、、早熟の天才現る、あるいは“神降臨”としか言い様がない、というのが第一印象でした。

　まずこの本は、電通に勤務する筆者（岸氏）が、自ら「コミュニケーション・デザイナー」として手がけた6つのキャンペーン事例の紹介（プランニングのインサイドストーリー）を中心に、筆者が考える、「これから広告が発展していくうえでとても大切な概念」（p4）であり、「広告人の誰もが持つべき意識」（p4）であるところの「コミュニケーション・デザイン」について語ったものです。

　「コミュニケーションデザイン」については、定義のようなものも示されているので紹介します。

　「プロモーションやブランディングなどの広告キャンペーンから商品開発、事業企画に至るまで、企業（クライアント）と生活者の間に存在する、ありとあらゆるコミュニケーションを設計していく仕事」（p4）

　とのことです。
　
　さて読んで私は、これはスゴイ本だと思ったわけですが、何がスゴイと思ったのか、感じたところを簡単にまとめてみました。

　１．これからの広告キャンペーンのあり方のお手本を示したところがスゴイ！
　２．企画のつくりがスゴイ！
　３．手の内を惜しげもなく開示しているところがスゴイ！
　４．チームワークの良さが見えるようでスゴイ！

　以下、ちょっと解説。

１．お手本を示したところがスゴイ

　近年、複数のメディアを適切に組み合わせてキャンペーンを行う「クロスコミュニケーション」「クロスメディア」などと呼ばれる手法が注目を集めているのは、このブログでも何度か触れました。それは「メディアニュートラル」という視点から、効果が最大化するように必要なメディアを組み合わせてキャンペーンを組み立てる、という発想を持つところに最大の特徴があるわけですが、この本で「コミュニケーションデザイン」という言葉を使っているものも、同一ではありませんが、概念的には重なる部分が多いものだと思います。
　とはいうものの、これまでの「クロスコミュニケーション」の議論においては、メディアニュートラルの視点から必要なメディアを組み合わせるとは言っても、ケーススタディとして紹介されるものは、単に「複数のメディアを組み合わせた」というレベルにとどまるものが少なくなかったと思います。もちろん古典的なメディアミックスではなく、WEBサイトなどもうまく組み合わせたものではあるのですが、例えば「CMでリーチ＋認知獲得、PRで話題喚起、WEBで理解促進＋参加性→エンゲージメント（!）」というもので、確かに古典的なキャンペーンよりは効果は高まるかもしれませんが、「メディアの特性に合わせて的確なメッセージを伝達する」という意味では、従来のマスメディアミックスの発想法の延長線上でしかないような気がしていました。
　みなさん、トラディッショナルな広告のあり方を否定している割には、革新性が十分でないと言うか...。もちろんお前がヤレ！と言われてちゃんとやれる自信はないのですが、、、
　しかしこの本で紹介されている事例での複数メディアの使い方には、これまでとは違う、なるほど！　それは非常にメディアの使い方が上手だ、と思わせる“何か”が感じられます。それはうまく説明できないので、アートとしかいいようがないのかもしれませんが。メディアの領域は、これまで数値や理屈で語らせる「サイエンス」の領域だと思われてきたと思います。しかしそこには高いクリエイティビティが必要で、やりようによっては、理屈を超えて人の心に訴えうる何かを持つ、ということを実際の事例を持って示しているのだと思います。
　企画立案のインサイドストーリーを見せてもらっているからそう感じるのかも知れませんが、いずれにせよ、これから自分で「クロスコミュニケーション」のキャンペーン企画を作ろうと思っている人、それも効果的に人を動かし結果的にコミュニケーション効果もあげようとする企画を作ろうと企む人にとっては、この本で示されているような事例は、大変良いお手本になるのだと思います

２．企画のつくりがスゴイ！
　
　紹介されている事例ですが、「漢検DS」「マリエール」など以前から話題になっていたキャンペーンがいくつか含まれています。それぞれの企画が非常に良くできてると思うのですが、私がそこで一つ感じた思ったことは「畳み掛ける凄さ」ということでした。
　例えば、マリエールの事例などは本当にうまいと思います。これは、名古屋の結婚式場マリエールのキャンペーンで、結婚を迎える女性の等身大の気持ちを40通りのCMにするという企画。40通り作り全部オンエアすることもスゴイのですが、普通ならこれをWEBに乗せて終わりです。しかし40通りものCMがあれば共感できるものもそうでないものもあるわけです。そこでWEBサイト上では、①40通りのCM全部が見られるようにして、さらに②自分が共感できるCMに一票入れランキングさせる仕掛けを作る。すると、女性ならば自分の好きなCMの順位が気になるし、評価の高いもの低いものも見たくなります。するとアクセス・滞在時間とも増加します。さらに工夫があって、③CM一つ一つにコメント記入欄があって、感想をみんなで書き込めるようになっていたりします。するとそこで自分の思いを書き込んだり、それを人が見て感動したり、さらに書き込んだり...コミュニケーションが深まっていくことになるでしょう。結果として「マリエール」に対する女性の関与（エンゲージメント）が高まり、利用増加にも結びつくと思います。単にWEBサイトにCMを乗せるだけでなくて、②、③といった仕掛けを用意し、畳み掛けるように「人を深みにはまらせるような」戦略。
　見事です。プランナーというより、完全な脚本家です。
　というよりも、これからの良いプランナーは、脚本家であるべきなのかも知れません。いやそうであるべきです。
　大変だ、面倒だと言って妥協しないで、伏線をあちこちに用意し、これでもか、これでもか、と人をひきつけていく。ヒットする映画では必ず見られますよね。
　大いに見習うべき点と考えます。

３．手の内を惜しげもなく開示しているところがスゴイ！

　例え、面白いし、公開したらみんなの役に立つかも...と思ったにしても、こうしたインサイドストーリーを一般向けに公開するのは、現役の広告会社の１社員である限り、結構厄介なことではないかと思います。社内や内輪の会で話すのならまだしも、出版するとなると、営業を始めとする社内の了解、お客さんの了解を取る必要があり、それはとても面倒なことだと思われます。自社の事例が他社に知られることを良く思わない人もいるはずです。だから途中で面倒くさくなってしまい、事例を取り上げるにしても当たり障りのないことを書いてお茶を濁したくもなるものです。筆者もそういう誘惑があったのかもしれませんが、きっといろいろな障害を乗り越えてきたのだと思います。それには拍手です。

４．チームワークの良さが見えるようでスゴイ！

　広告会社の仕事は必ずさまざまな職能を持った人たちがチームを作って行うことになります。しかし、役割の異なる人が集まる分、時にチーム運営が難しくなることがあります。特に、今日のように、広告やメディアの役割が変化しつつある中では、誰もが変化に対応できるわけではないし、その対応のスピードも個人差があります。その意味では、この本の冒頭にある以下の言葉には深く同意します。長いけど引用します。

　「コミュニケーション・デザインは、マーケティングパート（戦略）、クリエーティブ・パート（表現）、メディア・パート（実施）といった分業をしません。最初から最後までコミュニケーション・デザイナーが一貫して作業に絡みます。そんな些細なことですが実際に行おうとすると、既存の分業スタイルの発想のプロセスが弊害となることも少なくありません。クライアントからの課題を最上流で受け、チーム編成や方向性などを決定する場である営業やクリエーティブ・ディレクターの意識改革が今後、優れたコミュニケーション・デザインを支えていくうえでとても重要になると思います。」（p5）

　残念ながら私の経験から言っても、例え優秀な人間が集まったチームであっても、優れたキャンペーンを生み出せるとは限りません。部門間の主導権争い、妬み・ひがみなど仕事の本質とは異なるつまらない部分でチームワークは乱れ、結果として不満足な企画しか生み出せないことがしばしばあります。
　それが、筆者の指向するような、クリエイティブ・マーケ・メディアなどの領域を自由に行き来しプランニングする「コミュニケーション・デザイナー」であれば、なおのこと既存の分業スタイルの中で仕事をやって来た人たちと摩擦が心配になります。
　しかしながら文中何箇所かでさりげなく書かれた企画チームの様子などから察するに、筆者はそうした問題に陥ることなく、むしろ違うタイプの人とのコラボレーションを楽しんでいるかのようです。もし本当にそうだとすれば、それはきっと筆者の超人的な努力によるものだと思いますし、とてもスゴイところだと思います。
　上記引用文で筆者の指摘するように、これからのコミュニケーションのあり方を考えれば、既存の分業体制の中で仕事をしてきた人たちの「意識改革」がとても大切なのだと思います。しかし、実際にはそれがとても大変なのだとも思います。

　さて、ずっと賛辞を送ってしまったので、最後に一つだけ心配を。

　この本が多くの人に評価され、筆者の名前が有名になると、きっと「スター」として活躍させられることになるでしょう。つまり、多くの予算を持つ大手広告主の担当業務を任せられるということです。
　この本を読むと、事例で紹介されている広告主は、いずれも規模が中程度の広告主です。予算規模の小さい広告主だと、広告会社との距離も近く、思い切っていろいろな提案を受け入れてくれる余地が大きいと思います。
　しかし、これが広告予算を100億も持っている企業だと、関係する人間が広告主・広告会社共に多く、またキャンペーン自体も複雑、さらに広告主の要求も多いなど、いろいろな面で自由が利かなくなってくるような気がします。
　仮に「スター」として、大手広告主を担当するようになった場合、それは筆者にとってステップアップのプロセスとして喜ばしいことなのだとは思いますが、そこで筆者の考える理想的な「コミュニケーション・デザイン」のカタチはそのまま続けられるのでしょうか？　官僚主義的な現実が現れたりして挫折しないのでしょうか？　...本当に他人事で余計なお世話ですが、ちょっと心配になります。

　...と思いましたが逆ですね。そうした大手広告主特有の障壁を乗り越えて、筆者が腕を振るったキャンペーン事例というものを、今度は是非見てみたい、と思います。　もちろんこの本を読んで刺激を受けたわれわれ一人ひとりが実践すればよいことではありますが、筆者によるそうした環境での新しい事例が生み出されれば、筆者の言う議論が、本当に日本のコミュニケーションビジネス環境でも根付けるということが分かって、周りの人はもっと勇気がもらえると思いますから。

　筆者の岸氏は、このブログの前々回の書評で紹介した「クロスイッチ」の本の中で、「『仕組み』ではなく、消費者の『気持ちをデザインする』」と題したコラムを書き、クロスメディアの仕組みを作り込むより、消費者の気持ちを想像することの大切さを説いていました。メディアの仕掛け作りについて述べた「クロスイッチ」という本の中で、あえてそれの反対を行くような言い方が印象的でしたが、この本を読んで、そのコラムに込めた気持ちも分かる気がしました。

　「クロスイッチ」も併せて読むと良いかもしれません。

☆岸勇希「コミュニケーションをデザインするための本」（2008年）電通選書

コミュニケーションをデザインするための本 (電通選書)

■「サービスブランディング」...ブランド論の熟成

ad_bookreview — 2008-10-07T00:51:25+09:00

　ブランド論が隆盛になっていたのは、90年代中ごろから2003～04年頃まででしょうか。当時は企画書の中で「アーカー」と言う言葉が普通に使われ、打ち合わせでは二言目には「ブランドが、、、」「ブランドが、、、」と言われる始末でした。。
　しかし現在、クロスメディア論などに注目が集まる中で、ブランドについて語られることがめっきり減りました。決してブランドの重要性が薄れたわけではないと思うのですが、もう当たり前のことになって、語ることがなくなってしまったのでしょうか？　ブランド論の隆盛期に多くの仕事を覚えた私としては、世の中の移ろいに一抹の寂しさを感じずにはいられません。
　
　そうした中で「ブランド論」についての久々の新刊。それもブランド論が隆盛だった時に大きな注目を集めていた（そして今、ブランド論と同じようにあまり人々の話題に上らなくなった）「ブランドコンサル会社」の一つである博報堂ブランドコンサルからの出版ということで、思わず手にとりました。

　読み終えた感想は一言で言うと、「ブランド論は熟成していたのだなぁ」ということでした。

　みんながクロスメディアだ、WEB広告だと言っている一方で、「ブランドをどう考え、顧客（広告主）にどう説明すべきか」ということを、実務を通じて考え抜いている人たちがいて（要するに著者たちです）、その熟成した思考が結実してきた、というような印象を受けたのです。

　本論は「サービスブランド」という、無形の価値を消費者に提供するタイプのブランド（店舗、WEBサービス、旅行会社、会員制クラブなど）について論じられているものです。しかし、サービスブランドだけでなく、すべてタイプのブランドについて当てはまるような論考が、特に前半の部分でなされています。
　特に私はその前半部分が印象に残りました。
　サービスブランドに関心がない人でも、ブランド論の隆盛期から少し時間が経過した今日の、ブランドについての熟成した論考を味わうことができると思います。

　例えば次のような指摘は、とてもシンプルで本質を捉えた言い方だと思います。

　「サービスに限らずブランディングで重要なのは、企業と顧客との関係性である。商標としてのブランドは企業が保有する資産だが、ブランドをつくるのは、顧客の期待や連想である。つまり、ブランドとは、企業と顧客が一緒につくっていくものである。企業が顧客に提供する価値を明確にし、顧客の期待に応え続けることで出来上がる、企業と顧客との長期的に揺るぎない精神的な関係（絆）こそが、ブランディングの最終目標である。そのためには、企業が顧客にどう思われたいか、ブランドを通じてどのような価値を提供するか自己規定する必要がある。」（p22）

　ブランドが企業と顧客との協創物であるという指摘は昔からあるものですが、私が注目したいのは「期待」という概念を取り入れてブランドを語っている点です。数年前までのブランド論では「期待」という概念が明示的に論じられることはあまりなかったと思います。しかし「期待」があって、「実体験」があってブランドに対する評価（態度）が決まってくると言う考え方は、最近のクロスメディアの議論においてよく語られる「メディアの役割論」の文脈（期待を形成するメディアと実体験を提供するメディアは異なる云々）で読み解くととても腑に落ちる考え方です。こうした論は、ひょっとするとクロスメディアの議論の影響を受けて整理された点なのかなと思いました。そういった意味で面白いと思ったのです。

　続けて、次のようにブランディングの本質をさらっと話したりしています。

　「また、ブランドが提供する価値を自己規定するためには、求められること（期待）、できること（能力）、やりたいこと（意志）の三つの視点が必要不可欠である。」（p23）

　さらに「期待」に関してもう一つ面白い指摘がありました。期待を作っていくのが、広告コミュニケーションということになるわけですが、

　「一般的に、顧客の満足は顧客が抱く購買前の期待と購買後の評価との関係によってもたらされる。しかしただ単に、期待を上回れば高い満足度が得られるかというとそうでもない。注意しなけらばならないのは、購買前の期待の持たれ方により、購買後の評価が大きく変わってしまうという点だ。
　そもそも期待がそれほど高くないものは、買ってみていいと思っても、まあこんなものかという評価になってしまう。サービスにそれほど自信がないため強い約束をしなかった場合によく起きる。この場合せっかくよい商品やサービスを提供しても、あまり高い評価を得られず、結局企業にとって損な対応となってしまう。（中略）一番いいのは、サービスとして約束すること明確にし、少し高めの購買前期待を持ってもらうことである。不満を恐れて、何も言わずとにかく期待度を上げないようにするのは結局そんなのだ。」（p25）

　引用が長くて分かりづらいかも知れませんが、筆者がいいたいのはこういうことです。つまり、事前に広告コミュニケーションで期待を膨らませておいてから「実体験」させた方が、期待が低いまま「実体験」するよりも満足が高まりやすい、という指摘です。これは例えば、クルマなどで「加速が良いのに燃費も良い」などと期待を抱かせていた方が、実際に体験したときに、「ああその通りだ、満足した」という満足につながり、何も知らないで「こんなクルマなんだ」と思うよりも、ブランドと顧客との心理的絆（エンゲージメント）が作りやすい、ということだと思います。

　さらに、この議論を突き詰めると、「広告は十分やった方がいい」という議論にもつながります。そうなれば、提案する会社（博報堂ブランドコンサル）にとっては、非常に都合がいい話となります。そこまで落とし込める論理的な議論を構築させているのは、すごいことだと思います（決して皮肉ではなくて）。

　他にも後半には、サービスブランドのタイプを「店舗型か無店舗か」「契約型か非契約型か」で分類し、それぞれのケーススタディを示しながらブランディングのあり方を説明しています。ここもそれぞれに該当するタイプのサービスブランドを持つ人にとっては大変参考になると思います。

　しかし、著者である博報堂ブランドコンサルティングですが、聞く所によると、ブランド論に対する追い風が収まった中でも、さまざまな経営努力によってそれを乗り切り、現在は堅調な経営が続いているとのことです。

　それもまたすごいことです。

☆博報堂ブランドコンサルティング「サービスブランディング」（2008年）ダイヤモンド社

 サービスブランディング―「おもてなし」を仕組みに変える

■「クロスイッチ」...虚構力より妄想力を！

ad_bookreview — 2008-09-10T02:13:21+09:00

　「クロスメディア」あるいは「クロスコミュニケーション」と呼ばれるある種のコミュニケーション戦略の方法論が提唱されるようになってから、4～5年は経つでしょうか。しかし、もうすっかり定着しました。
　消費者のメディア接触・利用環境が多様化していることを背景に、いわゆるマスメディアだけに依存することなく、目的のために必要なメディアを組み合わせて最適なコミュニケーションプランを企画・実施することをクロスメディアと一般に言うのではないかと思います（→良い解説とは言えませんが一応ウィキペディアの説明はここ）。とりわけ「WEBを中心に」据えることを重視する考え方もあります。また「IMC」とか「統合的マーケティング戦略」、あるいは「コンタクトポイント戦略」「タッチポイント戦略」などと呼ばれる考え方とも近いものです。
　こうした考え方について、解説したり事例を述べる本がこれまでにもたくさん出てきました（このブログでも何冊か取り上げてきました）。しかしこの本はこれまでの類書に比べると、圧倒的に分かりやすいものだと思います。
　きっと、クロスメディアについて何年も議論がなされ、実際の提案活動もなされ、段々概念が整理された結果として、何がポイントかということが明確になってきたということなのだと思います。

　電通「クロスメディア開発プロジェクトチーム」によって書かれたこの本、クロスメディアについて理解したい人、実践したい人にとっては非常に助けになるでしょう。

　しかし...　だとしても、読んでいて私はずっと何か違和感を感じていました。内容が整理されていて、とても分かりやすい本だ、ということがわかっているのにです。

　このブログを書きながら思いついたのですが、それは言葉は悪いですが、“フィクション（虚構）臭い”ということなのかなと思いました。　

　もちろんウソが書いてあるということではありません。この本には「クロスメディアのプランニングのやり方」がずっと書いてあります。しかし、「やり方」を完成度高く語れば語るほど、「現実」との差異が大きくなるような気がして「嘘くさく」感じてしまうのです。それはあるいは、この本自体ではなく「クロスメディア」という流行概念に対して、ある種の危うさを私が感じているからかも知れません。

　私の感じる「危うさ」とは例えば次のようなことです。（これ以降は、この本の批判というよりも、「クロスメディアプランニング（のやり方）」というものに対する批判だと思って読んでください。）

①メディアニュートラルは現実的か？
　クロスメディアが語られる文脈でしばしば出てくる言葉に「メディアニュートラル」という言葉があります。私たちの情報への接し方が多様化しているから、マスメディアを前提としないて、コミュニケーションプランを組み立てましょう、という考え方です。これは従来のマスメディア中心主義への一種のアンチテーゼとも言えます。
　この考え自体は一点の曇りもなく正しいと思います。しかしだからと言って現実的に、企業や広告会社など「情報の出し手」が取れる手段と言うのは限られています。自社WEBサイトを活用したコミュニケーションができることが、インターネット浸透以降の最も大きなマーケティングコミュニケーションにおける変化だと思いますが、それ以外で「目に見えて効果のある」あるいは「費用対効果の高い」コミュニケーション手段は、実は旧来からある手段とそんなに変わらないのではないか、というのが私の実感なのです。具体的には、WEBサイトを中心にビジネスをしている広告主は別ですが、それ以外の多くの広告主の場合、結局はテレビ広告や店頭などが大事、ということです。
　例えばクチコミが購買意思決定に重要だとしても、それを企業がコントロールするのはかなり難しいのが現実です。消費者を巻き込もうと思っても彼らは簡単には巻き込まれません。結局、良いクチコミがなされるためには良い商品を出すことが最も大事、というありきたりの結論しか出ないわけです。
　現実的に影響を与える手段がそもそも限定されているなら、あえて「クロスメディア」と大上段から構えて、複雑なコミュニケーションプランを作っても、多くの場合影響力が限定される、ということになるでしょう。掛けた費用に対してリターンがまったく不足しているということにもなりかねません。「クロスメディア」を謳えば謳うだけ、幻想を煽っているだけの感じがしてしまうのです。

②人は誘導できるのか？
　次に、この本ではクロスメディアの定義を「ターゲットを動かすためのシナリオ（導線）づくり」（p39）とユニークに規定しています。この考え方はとてもわかりやすいもので、クロスメディア企画を立てるときの指針となるものです。
　しかし考え方はいいのですが、人は本当にシナリオ通りに行動するのでしょうか？　人の購買に至るメディア接触経路は十人十色です。だから「テレビCMで認知させて、店頭でブランド名を想起させて購買に至らせる」と言った程度のアバウトな想定ならそのパターンに当てはまる人も多いでしょう。しかし仮に、CMで接触させ、ネットで即サーチさせ、WEBに流入させ、ネットキャンペーンに参加させ、その様子を自分のブログやmixiでクチコミしてもらい...などというような、消費者の行動導線の設計を詳細にすればするほど当てはまらない人がどんどん増えるでしょう。特にWEBサイトへの訪問は思った以上に障壁が高いと思うので、ほとんどの人がシナリオ通りに行動しないことが予想されます。「いや、CMを投下するとWEBサイトへの訪問も増えるよ！」という人もいるでしょう。もちろんそれも事実だと思うのですが、私が問題にしたいのは絶対的な量の話です。例えば仮に全国でテレビCMを2000GRP投下して広告認知率50%を達成したとします。すると認知者は日本全国で数千万人に上るはずです。その数字に比べて、WEBのユニークユーザー（U/U）はどの程度になるでしょうか？　仮に期間中100万U/Uだったとしても認知者の20～30分の1の数字です。これでも立派だと思いますが、事前にCM→WEBサイトへというシナリオを想定したとき、このような結果となったなら、これは人をシナリオ通り動かしたということに当てはまるのでしょうか？　想定通りだったとして、そのシナリオの中には事前に「WEBへの流入者はテレビCM認知者の約3～5%程度です」と書かれているのでしょうか？

　完璧なキャンペーン企画を立てているはずなのに、何かがずれているような気がするのです。

③ブログで書かれましたw
　また、②の話とも関連しますが、クロスメディアキャンペーンの「効果」の現れとして、よく「ブログで取り上げられた」ということを取り上げる人がいます。これ、かなり要注意な効果指標です。
　いわゆる「クチコミ効果」を言いたい時に使われがちです。確かに企業とは何の理解関係のない第3者が、商品やキャンペーンを取り上げて自分のブログに書いてくれれば、企業にとってはうれしいものです。さらにそうした反応は今日では、さまざまなブログ解析ツールによって件数・内容とも簡単に把握することができます。自社の話題がどうなったのだろう。ちょっとでも数字が伸びていればすごく反応が良かった気がします。
　しかし私の経験からいうと、キャンペーンの話題や新商品ブランドをブログに書いてくれる人などほんの一握りです。いわゆるインセンティブを提供しての「書き込み」を除くと、広告出稿を伴うキャンペーンだったとしても、数十件がいいところではないでしょうか。すると、仮に1ブログ100人が見るとしても、ブログによる接触者は1万人にも満ちません。仮に関東地区に1GRP程度のCMを投下しただけでも、数十万の人間に情報を接触させることができます。ブログで取り上げられた、すなわち「数十人が取り上げて、合計1万人が見た」、ということは効果のうちに入るのでしょうか？

　考えればとても影響力を行使しうるものとはいえないと思います。
　ブログでのクチコミは、大概この程度のものだと思います。だから「ブログに書かれた」と、さも効果があったように言う人がいたら疑ってみるべきです。効果を肥大化して話している可能性大ですから。

　もっとも私はクチコミ自体の力を評価しないわけではありません。クチコミを引き起こすことを狙ったキャンペーンというのは意味があると思います。しかし、大抵のクチコミはオフラインで起こるものであり、ブログ云々とは関係があまりないものだと思っています。きちんと認知率調査などをした方がよほどためになると思います。

④AISASとは使いにくい
　もう一つ思うのが、この本でも触れられている「AISASモデル」についてです。この電通の登録商標であるところのモデル、従来のAIDMAモデルが通用した時代と現代とを比較して、「コミュニケーションの環境が変わったのだよ」ということを問題提起する意味では非常に優れたモデルだと思います。しかし購買までのメディア接触経路は本当に多様であり、とても「A→I→S→A→S」の流れで捉えられるものではありません。だから、実際のプランニングには使いにくいものです。少なくとも、人をこのモデル通りに動かそうと意図すると、結構破綻するのではないかと思います。しかしながら、AISASを金科玉条のごとく無理して当てはめて考えようとする人をたまに見かけます。あくまで問題提起のためのモデルなのだから、実務に当てはめて考えない方がいいとは思うのですが。

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　文句ばかり書いてしまいましたが、言いたいことは、「クロスメディアプランニング」と言ったって、そんなに変わったことやる必要があるとは思わないし、あるいは現実的にできることは限られているのだから、小難しいロジックで固めてしまったり、実現しそうにもないシナリオ（仕組み）作りに熱中してしまったりすると、自分たちの首を絞めることになるよ（あるいは机上の空論で終わるよ）、ということだと思います。

　むしろ、問われるのはそういう小手先のことではなくて、メディア多様化時代の中で、いかに消費者をよく見て、1つ1つの課題に向き合うか？　というプランナーの姿勢、あるいはWEBという自由度の高い“素材”をいかに活用して全体の企画を調理するかという、クリエイティビティの方だという気がします。

　その意味では、クロスメディアのプランニング手法論をずっと論じているこの本の中にあって、趣旨とはまったく反対のことを言っている下記のコラムの言葉には含蓄を感じました。

　「『仕組み』ではなく、消費者の『気持ちをデザインする』　岸勇希
　（前略）クロスメディア時代のプランニングに重要な視点は、『仕組み』をデザインするのではなく、消費者の『気持ち』をデザインすることです。『クロスメディアにしたい』『消費者に検索させたい』というのがゴールではありません。コンタクトポイントの先の『光景（シーン）』をイメージすることが重要です。つまりターゲットが直面する事態や場面、その時の気持ち（心理）を想像する。それは『妄想力』と言ってもいいでしょう」（p111-112）（太字は私）

　あぁ、そうですよね。シナリオ作りを否定するわけではありませんが、「妄想力」の方が100倍ぐらい大切な気がします。
　どうせ不確かな世界に挑むのですから、虚構力ではなくて、妄想力の方で行きたいものです。

　分かりやすいよくできた本のはずなのに、上記の一節が最も印象に残りました。

☆電通「クロスメディア開発プロジェクト」チーム著『クロスイッチ』（2008年）ダイヤモンド社

 クロスイッチ―電通式クロスメディアコミュニケーションのつくりかた

■「文化の力　カルチュラル・マーケティングの方法」...マーケターにも教養を！

ad_bookreview — 2008-08-30T00:14:21+09:00

　この本の帯にこんなことが書いてあります。

　茂木健一郎氏　絶賛！
　時代を突き動かす衝動のど真ん中に、「文化」の総合力を見る。卓越した論考は、現代における「マーケティングの新約聖書」と呼ぶべきにふさわしい。読め。感じろ。そして跳べ。日本人に大いなる勇気と希望を与えてくれる本が登場した。（帯より）

　気恥ずかしくなってしまうような売り文句です。茂木氏は本気でそう思ってこの文を寄せたのでしょうか？　不思議です。しかし「マーケティングの新約聖書」ともなれば、これは読まないわけには行きません。

　...ということで読み始めましたが、読んでいる途中、筆者の「思いの深さ」のようなものは伝わってくるのですが、言葉が空回りしている感じで、正直言って何が言いたいのかいまひとつよく分かりませんでした。

　「日本文化」を歴史的に紐解きそのユニークネスを語ったり、一般的な文化論を語ったり、「豊かさ」とは何かについて語ったり、「豊かさ」を取り戻そう！　と叫んだり...。それを20世紀末にブームとなった「ポストモダン」思想家の言説、――例えば記号論とか、構造主義とか、現象学とかに当てはめたりして説明するわけです。その合間合間にマーケティングの話が出てきたりするわけですが。

　「マーケティングの新約聖書」？　言い過ぎでは？
　
　ただ、難しい言葉を使ってはいるものの、決して人を煙にまこうとする議論をしているわけではありません。筆者の問題意識は真摯であり、その意味では筆者の態度の誠実さは全編を通じて感じられるものです。

　では、要は何が言いたいのか？

　あとがきの文章を読んで、何となく分かった感じがしました。

　「私は、広告、ブランド研究が専門である。にもかかわらず、専門違いである私が蛮勇をふるって本書を執筆したのは、現在こそビジネス、教育において総合的な意味での『教養』が必要だという思いからである。」（p313）
　「単なる学術書でもなければノウハウ本でもない新しい形の教養書を出したい筆者のわがまま」（p315）

　なるほど。「教養」かぁ。考えてみれば我々の仕事の中では“欠けがち”なものですね。お得意様の課題に合わせて、新しい仕事を日々“こなすこと”を我々の仕事の形としてしまっている中で、何か足りないことがあるとは感じていました。「教養」というのはおかしな話ですがそれを埋めるピースかもしれません。

　そう思ってもう一度始めの部分を読んでみると、ちゃんと筆者の問題意識が書いてありました。

　「これまで『マーケティング』と『文化』は、実務と教養という相容れない領域であった。しかし、文化パワーが台頭する時代において、これまで水と油であった両者が融合し、新たな理論、思想が求められるようになった。ビジネスの世界にあって文化への理解とセンスが必要とされ、文化の世界にビジネス知識が求められているのである。言い換えれば、文化全般についての教養力がビジネスパワーへとつながる時代になったということである。（中略）本書は、これまで分断されてきた『マーケティング』と『文化』の間の架け橋となるものであり、新たなマーケティング原理としての『カルチュラル・マーケティング』を提唱するものである。」（p12）

　この発想には共感します。「商品を企画開発し、販売する」という広義のマーケティング活動を行う上で、売り手・買い手の背景にある文化を理解しようとするのは正しいことだと思うし、マーケターが文化を理解しようとする試みの中で、同じように「人間」「文化」を理解しようとしてきた歴史や美術史・社会学・心理学・人類学などの教養を身につけ、より深く人間や文化を理解すべきだという考え方も、これまで軽視されてきたように思いますが、重要なことでしょう。実践できるかどうかは別としても。

　「単純におざなりのアンケート調査やグルインをやっているばかりでは、薄っぺらな仕事しかできないよ。本当はもっと豊かな仕事があるのだよ」、と筆者は言いたいのかも知れません。

　筆者は、彼の提唱する「カルチュラル・マーケティング」の方法論として、いくつか具体的なやり方の提言もしています。それはこの本を手に取って皆さんそれぞれがご確認ください。納得できることも、疑問なこともあるかも知れませんが、批判的に理解して取り入れてみるというのは、最もふさわしい態度だと思います。

　この本がマーケティングの新約聖書がどうかは分かりませんが、筆者のような視点でのマーケティング研究はもっとなされていいと思います。その意味では筆者の試みを強く支持します。
　そしてできれば、筆者の言う「カルチュラル・マーケティング」について、理論だけではなく、それを活用した実際のケースも読んでみたいところです。また、私個人的にはアメリカで話題のCCT（Consumer culture Theory）と呼ばれる一連の実践研究に興味があるのですが、そうした研究動向との関連性についての議論も期待したいところです。

　問題提起にとどまらず、「実践篇」的な続編を期待しています。

☆青木貞茂『文化の力　カルチュラルマーケティングの方法』（2008年）NTT出版

 文化の力――カルチュラル・マーケティングの方法 (NTT出版ライブラリーレゾナント 44)

■「アメリカ・スポーツビジネスに学ぶ経営戦略」...事例は語る

ad_bookreview — 2008-08-13T23:55:04+09:00

　北京オリンピックの熱戦が続いているこの頃です。別に普段は何の関心もないスポーツ種目も、オリンピックでは日本人が出ているだけでなぜかテレビを見てしまいます。見ているうちに、そのスポーツにも興味が出てきて次第に引き込まれていったりします。そういう人は多いのではないでしょうか？　そういえば、かつて冬季オリンピックで「カーリング」の日本チームが活躍してが急に注目を浴びたことがありました。
　まったく関心を持たれなかったのに、急に人気になる。場合によっては競技人口も増えてくる...。今回のオリンピックでもそんな競技が出てくるかもしれません。

　スポーツって不思議な力を持っていることを改めて感じさせられます。

　そういえば意識しなかったですけど、今回のオリンピックがらみに限らず、CMキャラクターとしてスポーツ選手が登場したり、スポーツをモチーフにしたCMというのは少なくないですよね。私たちの生活に何気にスポーツが入り込んでいる証でしょう。

　さて今回ご紹介する本も、前回に続いてスポーツマーケティングの本です。この本はアメリカのビジネスマネジメント向けに、さまざまなマーケティング課題に対して、彼らの意思決定・課題解決に参考になるケーススタディを、アメリカのスポーツにおける事例から抜き出してまとめたものです。
　その事例、というよりもエピソードに近いのですが、非常に豊富なのが特徴です。例えば前回紹介したアメリカのスポーツマーケティングに関する本が、過去のスポーツマーケティングにおける研究成果に基づいて何かを語ろうとしているのに対して、こちらはアメリカのあらゆるスポーツの事例をとにかく積み重ねて何かを語ろうとしており、前者が「スポーツマーケティング自体を語る本」であり、これは「スポーツでマーケティングを語る本」という視点の違いはありますが、対照的な本だと言えます。

　ところでちょっと話が飛びますが、北京オリンピックの中国つながりで言うと、今から約2500年前の春秋戦国時代、中国各地で「諸子百家」と呼ばれる思想家たちが現れ活躍しました。いわゆる孔子・孟子などの儒家、老子・荘子などの道家などです。彼らは各地の諸侯をまわって自らの思想を説き、その思想の実現と自らの“雇用”を図っていたわけでした。ここで「思想を説き」と書きましたが、これは今で言う「プレゼンテーション」に当るものだと思います。いや、かつては、採用されれば自らが宰相（首相）などの地位と権力を得るものであり、採用されなければ自らの命を落とすことさえあるものだったから、現代の「プレゼンテーション」という言葉からは想像できないくらいシビアなものだったと思います。

　さてその時代の「プレゼンテーション」では、どんな方法で諸侯を説得したのしょうか。当然今と違って「データ」のような客観情報はありません。ではどうしたかというと、どうも「事例」や「ケーススタディ」を素にして説得していたようなのです。
　史記などを読むと、よく「かつて○○では△△して成功し、××して滅亡した」などという言い回しで諸侯を説得している場面が出てきます。データなどのない時代ですから、2500年前から説得力を上げる方法として「過去の事例」というのが使われていたのですね。

　その意味では、この本も数千年の歴史の重みを持つ「事例による説得」という“術”を使って書かれた本の一つだといえます（別に皮肉って言っている訳ではなくて、北京オリンピックを見ながら読んでいたので、古代中国との接点を何か感じてしまったわけでした）。

　もちろん現代のプレゼンテーションでは、さすがに事例だけでは説得はできなません。データが基本だし、事例の事実関係もネットで検索すればいろいろなことがわかりますから、自説に都合のいいように事例を多少曲げて使ったりすることも難しい時代です。とはいっても、プレゼンテーションの最中に、適切な事例をさらっと言ったりすると説得力が高まる、ということは間違いなくあるでしょう。

　その意味で、アメリカのスポーツエピソード満載ですので、スポーツに興味があり、普段からスポーツネタを使ってプレゼンをしているような人には、ネタの仕入れとして、いいかも知れません。
　もっとも、題材はあくまでマイナーなものも含むアメリカのスポーツです。当然日本の読者を想定して書かれているわけではありません。せっかく仕入れて使ってみても、相手がピンとこない話の方が残念ながら多いかも知れませんが。

☆デビッド・M・カーター、ダレン・ロベル著、原田宗彦訳『アメリカ・スポーツビジネスに学ぶ経営戦略』（2006年）大修館書店

　アメリカ・スポーツビジネスに学ぶ経営戦略

■北京オリンピック開会式..."Anything is possible"

ad_bookreview — 2008-08-09T23:10:25+09:00

　いよいよ北京オリンピックが始まりました。昨日行われた開会式をテレビでずっと見てましたが、凄かったですね。まさに中国の国威発揚の場であり、諸外国に対する中国PRの場とというのをビンビン感じました。

　何もかもスケールが大きく、もちろん演技・演出はすばらしかったと思いますが、過去あそこまで自国のPRを意識したオリンピックの開会式はあったのかと思うくらい露骨に「中国の素晴らしさ」をうたいあげていました。“One World, One Dream”という今回のオリンピックのスローガンに関わらず、“Our World, Our Dream”という方がふさわしいのではと思ったりしました。あとマスゲームには非常に多くの人が動員されていました。「人の数で勝負」というのも、どこに行っても人が多い中国らしい側面だと思いました。

　入場行進も参加国が過去最大だったせいもあるのか、だらだら長く、入場行進の脇で列になって手を上げたり下げたり踊っている中国人の若い女性スタッフの顔にも疲労がありありと見えました。私も最後の方は見ていてくたびれた開会式ではありました。

　そして、最後の聖火点灯。人がリフトでスタジアムの上まで吊り上げられ、なおかつそのままスタジアムを一周するという度肝を抜いた演出。「すごい」というよりも「安全面は大丈夫なのか？」「万が一聖火を落としたらどうするのか？」「風で聖火が消えないのか？」とかそんなことばかり気になりました。日本だったら企画の段階で「危険」の一言で却下されているでしょう。さすが雑技団を生んだ国、さすが人権意識がもう一つの国、と思ってしまいました。
　スタート以来世界中を騒がせ続けてきた今回の聖火リレーにふさわしい（？）お騒がせぶりでした。

　その最後の聖火ランナー。誰がやるのか話題になっていましたが、結局それを務めたのは、李寧氏。中国語で「Li-Ning」と発音します。ロサンゼルスオリンピックの金メダリストだとのことですが、「Li-Ning」といえば多くの中国人は「オリンピックのメダリスト」というよりも、スポーツウエアやスポーツシューズメーカーとしての「Li-Ning」を思い起こすに違いありません。
　この李寧（Li-Ning）社、李寧氏が起こした会社で、国産ブランドスポーツシューズで現在中国国内シェアNo1の会社だそうなのです。特に北京などでは、このブランドのロゴをつけたウエアや靴を着たり履いたりしている人をよく見かけます。
　その街で見かけるロゴがこれ。

　あれ？　と思った人いらっしゃるのでは。あのアメリカの有名スポーツメーカのロゴに何となく似てはいませんか？
　そしてそして、この会社のスローガンが「Anything is Possible（中国語：一切皆有可能）」。
　あれ？　これはドイツの有名スポーツメーカーのスローガン「Impossible is Nothing」にどこか似ていませんか？

　もちろんLi-Ningブランドはニセモノではありませんし、「パクリ」をしたのでもないのかも知れません。
　しかし、オリジナリティとか自分の会社の製品に対するプライドのようなものはないのかな～、と正直思います。スローガンも、アディダスの「Impossible is Nothing」の方には、一種の反骨精神のようなものを感じますが、「Anything is
Possible」からはそうしたものは感じられません。むしろ一種の「夜郎自大」主義さえ感じます。力があれば何をやってもよいというような思想にもつながりかねないような。

　こうした、有名なものを何でもかんでも取り入れて、見てくれを良くすればいい、だって力があれば何でもできるじゃないか？　という姿勢と、自国でやるオリンピックなのだから自国のPRをどんどんやるのは当然、というような開会式のマスゲーム演出の考え方は、何か通じるものがあるように思います。「中国らしい」としか言いようのないそういう「何か」を、最後の聖火ランナーに李寧氏が登場した時に極め付けで見た思いがしました。

　もっとも、「フットペインティングによる絵の作成」だけは掛け値なしに素晴らしい演出だと私は思いました。みんなが何かを作る、というのがやはり美しいですよね。

■「スポート・マーケティングの基礎」...スポート独立王国大典

ad_bookreview — 2008-07-31T03:13:28+09:00

　北京オリンピックも近づいて来たことですし、またスポーツマーケティングの本を読んでおこうと思いました。
　そこで手にとったのがこの本。
　「スポート・マーケティング」と書いてありますが、もちろん誤植ではありません。この本ではこだわりがあって、「スポーツ・sports（複数形）」ではなく「スポートsport（単数形）」を使っているのです。

　「スポート・マネジメント北米協会によれば、『スポーツは、ゴルフやサッカー、ホッケー、バレーボール、ソフトボール、体操などのような個々別々の活動の集合体を意味する』。（中略）しかしながら、スポートは、集約的な名詞であり、より広くすべてを包含する概念なのである。」（p5）

　とのことです。確かに「スポーツに関連するもの全部」を包括的に学術的な視点から論じられることがこれまであまりなかったのかも知れませんので、このこだわりは一つの見識ではあるのでしょう。　...もっとも日本語にしてしまうと、かえって分かりづらくなってしまいますが。

　本自体は大学生向けのテキストブックです。スポーツマーケティングに関わるあらゆる領域を網羅しており、元の原書はアメリカでも定評のあるテキストとのことですから、最近はスポーツマーケティングが大学でも人気らしいですし、この領域を勉強したい学生さんにとってはいい本だとは思います。ただ実務家向きではないでしょう。なにしろ、この本は580ページにも及ぶ大著なのですから。

　話が少しそれるかも知れませんが、読んでいて思ったのは、「500ページものマーケティングの本の意味」という点についてでした。
　説明が必要かも知れません。マーケティングの領域は広いので、しばしば特定テーマに焦点を当てた、例えば「○○マーケティング」（例えば、WEBとか、ダイレクトとか、飲料とか...）というタイトルの本が出版されることがあります。そうした本は、普通一般的なマーケティングの基礎概念の読者の理解を前提とし書かれており、例えば「ダイレクトマーケティングにおいてターゲットをどう考えればよいのか」という問題設定はなされますが、「ターゲットとはそもそも何か？」という説明はしないものです。その分だけ分量もコンパクトになり、読みやすくもあるわけです。一般的なマーケティング概念を説明する本が「基礎」だとすると、その「応用」的な位置づけとも言えます。
　ところがこの本は、「マーケティングで言うところのターゲットとは何か？」と「スポーツマーケティングでターゲットはどう考えればよいのか？」という、「基礎」「応用」の両方が盛り込まれているところに特徴があります。もちろん「この1冊だけ読めば十分」という親切設計であるとも言えるのですが、別に「基礎」と「応用」の2冊を興味に応じて別々に読めばいいという考えもあるはずです。そうすれば、いかにテキストといえども580ページの大著にはならないでしょう。
　実はこんなことが気になるのも、スポーツマーケティングに関して以前読んだ本からも「基礎」「応用」を盛り込んだ「この1冊読めば十分」オーラが出ている印象を受けたからでした。

　何か、「スポーツマーケティング」という領域が、マーケティング分野の中で特定テーマとは違う、独特の扱いがされているように感じます。そこにちょっと違和感があるのですよね。
考えてみると、日本のマーケティング研究の中で、「スポーツマーケティング」領域の扱い自体も独特です。例えば日本の大学でのマーケティング研究は、通常、経済・経営学部系の先生方が中心になって行われています。ところが、スポーツマーケティングの研究が行われているのはほとんど体育系大学・学部です。反対に経済･経営学部系の先生方で、スポーツマーケティングをやっている人は私の知る限りほとんどいません。そして両者の交流もあまりないようです。「スポーツマーケティング」と名乗っていても、普通のマーケティングの先生方は自分に関係ない領域だと思っているようですし、スポーツをやっている先生方は、あくまで「スポーツビジネス」の一環であり、あたかも「スポーツ独立王国」で暮らしているかのように、スポーツの世界に限定して捉えているのが実態のようです。

　訳者の方もあとがきでこんなようなことを書いています。

　「アメリカ合衆国やヨーロッパなどでは1980年代からスポート・マーケティングの研究が確立され、その分野における研究も盛んに行われており、（中略）わが国ではスポート・マーケティング自体もあまり知られておらず、研究レベルもそれほど進んでいない（後略）。」（p577）
　「欧米ではスポート・マーケティングは、マーケティングの一分野として考えられているか、マネジメント系の研究者が、その研究に携わっていることが多いが、わが国では、どうもイベントないしはスポーツの側面からのアプローチが主流であるために、スポート・マーケティングが体系的に研究されていない（後略）」（p578）

だそうです。

　しかし、スポーツマーケティングが注目されているというのは、日本のような成熟社会において、経済活動、いや人間生活の中で「スポーツ」というものの重みが増してきていることの反映に違いありません。
　訳者の見解では、アメリカ・ヨーロッパに比べて日本の状況が特殊なのかも知れませんが、「一般のマーケティング」「スポーツマーケティング」が互いに違う世界にいるのはもったいないことなのだから、日本でも互いに両者の知見を融合させて何かを語るような新しい知見や研究が欲しいところです。

　あ、そういえば実務家向きではないと書きましたが巻末のスポーツに関するアンケート調査項目は使えると思います。
　実務家の方も懲りずに是非580ページに挑戦してみてください！

☆B.G.ピッツ、D.K.ストッラー編著、首藤禎史、伊藤友章訳「スポート・マーケティングの基礎[第2版]」2006年、白桃書房

 スポート・マーケティングの基礎第2版 (HAKUTO Management)

■「たかがビールされどビール」...スーパードライを生み出した能力×環境×運

ad_bookreview — 2008-07-11T23:41:58+09:00

　元気のなかった会社から思わぬヒット商品が飛び出して会社が息を吹き返すことがあります。
　どうして息を吹き返すことができたのか？　もちろん会社それぞれにドラマがあると思います。しかし会社組織は人の集合体ですから、それを進めた社員の働きの結果であることは間違いありません。それは、例えば「中興の祖」と呼ばれるリーダーシップを持ったトップだったかもしれないし、目立たない少数の、あるいはたった一人の社員の頑張りだったのかも知れません。

　往々にして会社組織は保守的になるから、変革を目指す人は多くの場合周りから理解されづらいし敵も多く作る可能性があります。しかしそうした人が力を発揮できるある特定の環境に置かれたときに、何かが変わり目覚まし成果を収めるということがあるのではないかと思います。

　1980年代末から90年代にかけての、アサヒスーパードライの躍進は、ハーバードビジネススクールのケーススタディにもなっているほどの大成功ケースとして知られています。
　今回紹介する本は、その成功のプロセスを描いたインサイドストーリーです。これを読むと、このケースも会社が危機に陥ったときに、問題意識が高く有能な社員が周りと戦いながら理解のあるトップの庇護を受け、いくつかの幸運にも恵まれながら難局を切り開いていく様子が描かれています。著者がその社員であった、スーパードライ発売時のマーケティング部長だった松井康雄氏です。
　
　まず、ご存知の方も多いかと思いますが、スーパードライのストーリーを簡単になぞりたいと思います。
　80年代中頃まで、アサヒはシェアの低下が止まらず、後発のサントリーに追い抜かれるのは時間の問題とさえ言われていました。しかしこうした状況下、強い問題意識を持った松井氏を中心に密かに新たなビール開発が進められます。コンセプトはビールのヘビーユーザーを狙った継続飲用されるビール、つまり雑味のない洗練されたクリアな味のビールでした。そして新しいビール第一弾として準備されたのが当時「コクキレ（コクがあるのにキレがある）ビール」と言われた「アサヒ生ビール」。そうしたところに当時の住友銀行から派遣された樋口廣太郎氏が社長に就任。86年のことです。その年、アサヒのCI導入に合わせこのビールが発売されるとヒット商品となります。次いで87年、新ビール第二弾として投入されたのが「スーパードライ」でした。発酵度とアルコール度数を上げた「何杯飲んでも飲み飽きない、辛口ビール」という商品コンセプトで市場に導入され、たちまち市場を席巻します。翌年には他社がドライタイプのビールを相次いで発売し「ドライ戦争」と呼ばれますが、そこでも圧倒的な勝利を収めます。アサヒが進めた「生ビール」を前面に押し出す戦略に、当時不動のシェアNo1ビールだった「キリンラガービール」も「生化」を決断。しかしこれが裏目に出て、結局はシェアを落としてしまいます。こうした敵失にも助けられ、ついにはビールブランドトップの地位を獲得するに至り、それが今日まで続いているわけです。

　この本はいろんな読み方ができる本です。

　この本が書かれたのは2005年で、古くはないですが決して新しい本でもありません。私はもともと、ケーススタディとしてスーパードライの成功の要因を調べているうちにこの本に出会いました。このような、日本のマーケティング史上に残る有名ケースであるスーパードライの成功物語を理解したいと思う人にはいい本です。

　著者松井氏のマーケターとしての着眼点、行動力はすばらしいものです。随所にマーケティング業務に携わる人にとっての「お手本」が示されており、それを学ぶ、という読み方もできると思います。

　もちろん、「読み物」としても、すなわち優れた企業ノンフィクションとしても読むことができます。社員と会社組織との軋轢、周りの礼賛と嫉妬など、渦中の人間ドラマにグイグイ引き込まれます。

　しかし私の心にどうも引っかかったテーマが他にありました。

　それは冒頭に述べたような「スーパードライの成功劇」はなぜ起こり得たのか、ということでした。読んでみて私なりに、どうも次の3つの要素の掛け算の式がうまく成立したからかな、という思いに至りました。それは、

　企業の成功劇　＝　「有能な人材」×「それを生かす（あるいは殺す）環境」×「運やタイミング」　

　という図式です。
　まず「有能な人材」がいることが前提です。
　そして彼（彼ら）が能力を発揮できるポジションについているなど、「環境」が整っていることが次に大事です。
　さらにこれが最も決定的な要素かも知れませんが、それらを生かす、「運やタイミング」に恵まれること。

　逆に言うとこれらが揃わねば、成功と言うのは難しいのではないか？　この3つの要素が理想的な形で揃う確率はとても小さいのではないか？　アサヒビール結果的に言うと、たまたまこの要素が理想的に揃った恵まれた瞬間があったのではないか？　ということを思います。

　事実、松井氏がマーケティング部長の職責にあり、上記の3つの要素が揃ったと言える短い期間に、スーパードライ導入と定着など成功が相次ぎます。その後、彼の成功をにがにがしく思う人たちの圧力により、松井氏はマーケティング部長の職を外されるわけですが、それ以降新製品がことごとく失敗するなど、必ずしもアサヒにとって目覚しい成果があるとはいえない状態に逆戻りしてしまいます。もっともキリンの敵失があってスーパードライの成功は維持されますが。

　松井氏は本書の最後のほうで中国の故事を引用して、自らの状況を

　 『狡兎死して走狗烹らる』（p418）
　　（うさぎが狩り尽くされると、猟犬も不要になり煮て食われてしまう）

　と述べています。私はこの言葉を見て戦慄が走りました。企業組織の「業」の深さと言うかなんと言うか、いたたまれないものを感じたからです。

　会社組織の中にあって、松井氏のように、何とか行き詰まりを打破したいという志と能力を持つ社員は少なくないと思います。
　しかし「環境」「運・タイミング」の要素まで揃うことは容易ではないと思います。すると失意のうちに名もない多くの人々が歴史に名を刻むことなく去っていくということがあるのかもしれません。そして企業も復活のチャンスを得ることなく、いつの間にか業績停滞が普通になるという日が来るのかも知れません。いや仮に成功劇を演出した企業であっても、その中心になった人がその組織の中でその後どういう処遇を受けたのかはまったく分かりません。いつの間にか冷遇されているようなことがあるのかも知れません。

　昨日の新聞で今年2008年上半期の集計で、サッポロビールがサントリーにシェアで追い抜かれ4位に低下したという記事がありました。

　サッポロやサントリーの社内ではどういうドラマがあったのでしょうか？　あるいはこれから生まれるのでしょうか？

　とても気になってしまいました。
　
たかがビールされどビール―アサヒスーパードライ、18年目の真実 (B&Tブックス)

■「グーグルに勝つ広告モデル」...アテンションvsインタレスト

ad_bookreview — 2008-06-27T00:53:02+09:00

　「グーグルに勝つ広告モデル」とは勇ましいタイトルです。広告ビジネスが伸び悩む今日において、唯一の「勝ち組」と言っていい「Google」を苦々しく思う人も少なくないでしょう。だからこのタイトルを見て思わず本を買ってしまった人も多いと思います。
　
　実は私もその口なのですが（笑）、ちょっと残念なことに、この本は「グーグルへの勝ち方」を述べた本ではありませんでした。今日のメディア環境変化の中で「負け組」に分類される（と言える）「マスメディア」の延命策を述べたものです。その意味では、少々「看板（タイトル）に偽りあり」なのですが、「延命策」以外のところで、意外に面白い論考がありましたので紹介したいと思います。

１．アテンション対インタレスト
　まず、とても鋭い！　と思ったのが、マス広告とグーグル広告モデルの違いの指摘。　

　「テレビ、新聞、雑誌、ラジオの4マスメディアのビジネスモデルの本質は、大衆の注目の卸売りです。英語でいうアテンションを集めて卸売りしている、アテンション・エコノミー。これが20世紀型マスメディアの本質です。
　一方、近年騒がれている21世紀型メディアとしてのグーグルが依拠する経済は、インタレスト（能動的な興味・関心）です。グーグルはアテンションではなく、インタレストの卸売りをするビジネスモデルです。」（p11-12）

　この後筆者が説明しているのですが、AIDMA(AISASでも良いが）のようなアテンション→インタレストに移行する広告効果モデルを考えれば、アテンションをターゲットにするより、インタレストを直接ターゲットにしている方が、広告効果の効率性が高くなり、広告単価も高く設定できます。Googleの強みはそこにあると言うのです。さらにYahoo!にも触れていて、Yahoo!はバナー広告に依存しているからマス広告同様、20世紀のアテンション・エコノミーモデルに分類できるのだそうです。

　なるほど、広告手法をこういう視点で理解するのは斬新ですね。もちろん、異論のある人もいるかと思いますが、なぜマス広告が限界を迎え（→人が使える時間量が変わらないのに、世の中の情報量が膨大になりすぎ、アテンションの獲得効率が低下してきたから、が答え）、グーグルが儲かっているのかを大まかに考える上で、こうした単純化した分類は役に立つと思いました。

２．コンテンツビジネスは、未来に行けば行くほど厳しい戦いを強いられる

　これも面白い視点です。コンテンツビジネスは、将来は現在よりも必ず厳しい戦いを強いられる宿命にあると言うのです。
　
　「テレビを含めたメディア／コンテンツ産業が、他の産業と異なる点の一つとして『過去のストックが競合になる』という点が挙げられます。（中略）ストックは時間の経過にともない、いずれ無限大まで増加します。（中略）加えて、名作とか傑作は一定の出現率に基づき生まれてきますから、時間がたてばたつほど過去のストック価値が増大していきます。つまり、常に『現代のコンテンツ』が歴史上どの時点と比較しても、より厳しい戦いを強いられるということになります。」（p16-17）

　そしてこの傾向は、近頃のインターネットによる、モノ（コンテンツ）と情報（コンテンツのメタデータ）が分離することにより、探索コストが劇的に低下し、欲しいコンテンツがいつでも入手可能になることによって、加速されているというのです。確かに、アニメや漫画産業の近頃の勢いの衰えも、こうしたことと関係があるのかもしれません。
　これはコンテンツビジネスに携わる人にとってはかなり暗い話だと思いますが。

　というような鮮やかな分析が冒頭の方にあり、すごく期待が高まったのですが、最初に述べた通り、本書の大半はマスメディアの延命策が延々と述べられている内容でした。そのテーマに関心のある人なら参考になったのかもしれませんが、私はその内容自体についても、新鮮味が薄かったり、実現可能性という点で？の話が少なくなく感じたので、あまり興味を持てませんでした。

（*）上記で「延命策」と書いたのですが適切ではありませんね。別にマスメディアは「絶命」するようなものではありませんから。ビジネスを取り巻く環境が変わってきて、収益効率が悪くなってきているというのが問題点であり、著者はそれへの対応策を書いているというのが正しい説明です。「延命策」ではなくて、「生き残り策」ですかね？（同じか...）

グーグルに勝つ広告モデル (光文社新書 349)

　話は変わりますが、今年もカンヌ国際広告祭が終わりました。ご存知のように日本からはユニクロの「UNIQLOCK」がサイバーとチタニウムでグランプリを取りました。関係者に敬意を表しまして、私のブログにも貼り付けさせてもらいました（笑）。カンヌでは今回のユニクロだけでなく、ここ数年インターネットを活用した新しい広告キャンペーンの領域で、日本の作品がコンスタントに賞を取っています。この領域での、日本の企画力の高さを改めて感じ、なかなか日本も捨てたものではないなと思いました。

　
　一方で、フィルム部門のグランプリは2つあるそうで、そのうちの一つがこのゴリラのCM。イギリスキャドベリーのチョコレートの広告なのですが、正直私は何が“よい”のか分かりません。音楽を入れ替えたリミックスバージョンが多数消費者によって作られているようで（つまりUGC=勝手広告?）、そこも含めての表彰なのでしょうか？
　どなたか分かる方がいたら教えてください！

■ネットマーケティングフォーラム2008...この業界もやや陰り？

ad_bookreview — 2008-06-18T00:33:43+09:00

　昨日は、東京恵比寿のウェスティンホテル東京で行われた、日経BP社主催、「ネットマーケティングフォーラム2008」に行ってきました。

　このフォーラム、「モバイルマーケティングカンファレンス2008」というのと一緒に行われたのですが、ネット（モバイルを含む）上でのマーケティング活動に関する、日本で最も大きいカンファレンスだと思います。

　今年は4回目になり、今回のテーマは『クロスメディアで築くエンゲージメント』。私は初回から毎年行っているのですが、今年の印象はというと......何か例年に比べ、パンチが足りない感じがして帰って来ました。

　まず基調講演からして「クロスメディアによるブランド経験価値の創造『キットカット受験キャンペーンの軌跡』」と題した、ネスレキットカットの事例紹介だったのですが、この事例大変すばらしい事例であることは間違いないと思うのですが、もう既に本にもなっている話ですよね？　そういう話題が「基調講演」になってしまうというのは、主催者の方はどういう見識でやっているのだろう、と思ってしまいました。
　スピーチも広告主さんの事例紹介はどれも興味深いものが多かったですが、それ以外のスピーチはお約束のスポンサーの方の商品説明会に終始したように思います。もっとも商品説明会でもいいのですが、昨年までは「未発表」「新たに導入した」と話に枕が付く商品の説明が目立ったと思いましたが、今年は既に実践稼動していてあちこちに売りまくっている商品の紹介をしているケースが多かったと思います。

　だから、「新しい動きを知りたい」という動機で聞きに行った私としては若干物足りなさを感じてしまったというわけです。

　今年は、目玉になるようなテーマがなかったのでしょうか。主催者の人も言ってましたが「クロスメディアで築くエンゲージメント」というテーマ自体、話題の（それも少し古い）言葉を2つくっつけただけで工夫がない感じがします。Web2.0バブルも弾けて、業界全体に何となく沈滞ムードが漂っていることの反映？と思ってしまうのは、考えすぎ？？

　あと印象に残ったのが、午前中最後の、Jストリームとマイスペースの社長によるパネルディスカッション。「クロスメディアで築くエンゲージメント」というフォーラムのテーマに沿って、互いに新しいシステムやテクノロジーで顧客に提供する体験やサービスが変わって行く、という話をしていたはずなのに、話が進むうちにいつの間にか「こういったことをするには、やはり社内組織が大切！」「他部署の仕事に何でも口を出せるような雰囲気が必要ですね～」「上司を説得することが～」...云々、などと、なぜか昔から言われる泥臭～いことが大事という話になっていました。

　な～んだ。最新テクノロジーなんて大して重要じゃないんじゃん！

■「私たち消費」...“ネタ”が取り持つ理想の共同体？

ad_bookreview — 2008-06-17T00:26:44+09:00

　久々に刺激を受けた本でした。

　実はあまり最初は興味がなかったのです。もともと消費者論みたいな本は読んでも「だから何なの？」としか感じないことが多かったし、著者の鈴木謙介氏も1976年生まれとのことでまだ若いし、カヴァーの写真も売れないミュージシャンみたいだし（失礼！）、それなのに文章をちらちら読んだら妙に老成しているし...。昨年末に買って机の上に置いたまますっかり忘れていました。しかし他に読む本もなくなったし、読んでみようかなぁと軽い気持ちで読み進めるうちに、なかなか着目ポイントが良いぞ、と思ってきました。

　まずこの本は、今日の消費社会、とりわけ若者層に見られる消費意識や行動について分析した本です。車が売れない、ビールを飲まない、海外旅行に行かない...など、今日の若者層の消費行動について“？？？”を感じる人は多いような気がします。それを単なる現象の羅列や定量調査結果などから分析するのではなく、消費行動を説明する理論を構築して論じている点がユニークなところです。

　特に印象に残った視点は「共同体」に関する論考でした。
　1980年代以降の消費者論では、大衆が分衆になったとか、中流層が崩壊して上流と下流に二極化したとか、同じ価値観やライフスタイルを共有するグループがどんどんミニサイズになってきたというのがずっと語られてきました。結果として、多様な個性や価値観にフィットするような商品やサービスが好ましいと言われてきた訳です。しかし一方で今日でも「ブーム」というのは健在で、しばしば互いに脈絡のない短期的なブームが次々に現れては消えていきます。ばらばらな価値観を消費者が持っているのになぜそのようなことが起きるのか、ということを筆者は問題意識として設定したようです。

　「とはいえ、人びとがそうした関心の分化に基づいて、個々ばらばらになっていったというわけでもない、というのが本書における私の立場です。『みんな』というモノサシ（ブログ作成者注：「共同体の共有する価値観」）が自明なものでなくなり、個別の動機が重要になったとしても、それが集合し、『わたし』という動機の結合体としての〈わたしたち〉を生んでいる。それが、様々な場面での『見えないヒット商品』の登場の要因であると私は考えています。」（p85）

　そして短期的ブームが次々起きる現象を説明することとして筆者は、何らかの「ネタ」を介して一時的に集まった同じ関心を持った人たちがブームを盛り上げ、そして飽きてまたバラバラになっていくのではないのか、という説明をしています。彼らは、「わたしたち」というつながりを求めて結合するのだといいます。そしてそれは「参加者にとって理想の共同体のように感じられるつながり、すなわり『共同性』と呼ぶべきものだ」（p107）というのです。

　さらに、
　「共同体から共同性へ、人々のつながりへの希求のあり方が変化してくると、そこで重要になるのは、そのつながりが共同体の形式をとっているかどうかではなく、参加しているメンバーにとって『共同体のように感じられるかどうか』という点になります。ここにわたしたち消費の源泉となっている人々の繋がりに、『ネタ的コミュニケーション』のような、コミュニケーションのためのコミュニケーションが求められる要因があります。」（p107）

　この指摘はなかなか面白いと思いました。「共同体のように感じられるつながりをどう作るか」なんていう指摘は、明日から企画書の中で使えそうです（笑）。まぁ冗談はさておき、まじめに頭の片隅においておいても損をしない視点だと思いました。

　ただし、この本のほかの部分にはピンと来ない部分、話が散らかる部分、ネット上の流行をさも大流行したかのような過大評価をしていると感じるような部分が多少ありました。あと、電通の担当者が書いた最後の章は、鈴木氏の論考とも直接関係していないような感じがして、全体として散漫な印象も受けました。

　上記の「共同性」の指摘を読むだけでも、買う価値はあると思いますが。

☆鈴木謙介＋電通消費者研究センター『わたしたち消費』

わたしたち消費―カーニヴァル化する社会の巨大ビジネス (幻冬舎新書す 1-1)

■再開

ad_bookreview — 2008-06-12T00:37:52+09:00

　長く更新を休んでしまいました。
　約1年ぶりの更新になります。

　これまで書くたびに長文の投稿になってしまって、正直疲れてしまっていたのでした。それで一度止めるとだめですね。本当に再開するのが億劫になってしまうから。

　しかしながら、何となくまた書評を始めてみようと思いました。実はしばらく広告・マーケティングとは関係ない本ばかり読んでいたのですが、最近またその手の本を固めて読んだことがあるのかもしれません。仕事も少し忙しくなくなって、生活全体にゆとりが生まれたからかも知れませんが。

　さて書評は今読んでいる本についてしたいので次回からにしますが、話題を変えて、今日は幕張メッセで行われているIMC Tokyo 2008という展示会に行ってきたのでその報告。
　これは、Interop Tokyo 2008というIT展示会と併せて行われている、主に放送・通信などメディアに関するテクノロジーの展示会です。講演会・セミナーも行われており、私は電通の杉山恒太郎氏の講演を聞いてきました。この人、「ぴっかぴかの一年生」や「セブンイレブンいい気分」などのキャンペーンを手がけたクリエイターの大御所ですが、WEBマーケティングをやっている若手の人には、「AISASモデル」を考えた人、というほうが馴染みがあるでしょうか。杉山氏はクロスメディアキャンペーンをテーマに話をしていたのですが、最近の若者（10代、20代）のケータイを使ったライフスタイルの実態調査の話が面白かったです。何と今や卒論をケータイで書く大学生がいるそうで（笑）、驚きました。彼の言う、「まず生活者のメディアの中での泳ぎ方を知ることが、クロスメディアキャンペーンの出発点だ」という話にはその通りだと思いました。

　その他、さまざまな放送・通信・WEBに関する最新技術の展示がありました。個人的には、動画をオンライン上で簡単に編集できるこんなサービス（スプラシアhttp://www.sprasia.com/）もCGM時代の面白いサービスだと思いました。
　
　もっとも私は文系なので、あまり技術の深い話はちんぷんかんぷんだったですけど。

　IMC Tokyo 2008は幕張メッセで、6月13日（金）まで。