広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

カテゴリ: PR・広報

 この本の著者、参議院議員の世耕弘成議員は、昨年の総選挙で自民党の「コミュニケーション戦略チーム」を主催し、広報戦略という面から自民党の大勝に大きく貢献した人として有名になられた人ですね。
 この本はその世耕議員が、昨年の総選挙の舞台裏を軸に「広報」とはどうあるべきかということについて書いた本です。
 
 昨年の総選挙はコミュニケーションビジネスに携わるものにとって、自民党と民主党が、共にPR会社を雇い入れて本格的な選挙PRに乗り出した選挙として注目を集めました。アメリカでは大統領選挙など大きな選挙の際に、PR会社や選挙コミュニケーションコンサルタントが活躍するという話はよく知られていますが、私は、とうとう日本もそういう時代が来たのかという一種の感慨深さを感じましたし、一足先にPR会社(フライシュマン・ヒラード・ジャパン)を雇い入れ「マニフェスト」という新しい公約の見せ方を開発して選挙に勝利を収めてきた民主党に、プラップジャパンというPR会社を雇った自民党がどう対抗していくのか? PR会社の代理戦争どっちが勝つのか?という野次馬的興味も感じました。
 しかし選挙が終わって、自民党の選挙広報活動の舞台裏が次第に明らかになるにつれて、どうもPR会社の代理戦争などというものではない、もっと次元の違う本格的な選挙コミュニケーション活動が、自民党自らの主導の元に行われていたらしいということがわかってきました。その中心にあったのが自民党の「コミュニケーション戦略チーム」であり、それを統括していたのが世耕議員だったわけです。

 とはいえ、この本で語られているのは昨年の総選挙の単なる裏話ではありません。国や企業におけるコミュニケーション活動とはどうあるべきか、それに携わる人は何をすればいいのか、という比較的大きなテーマが著者の経験を通じて語られています。

 世耕氏はもともとNTT広報部勤務が長く、そこで「広報」についてのさまざまなスキル、例えばマスコミ論調の読み方や記者との付き合い方、企業トップのコミュニケーションのあり方などを身につけたということです。
 新人時代には、毎朝新聞11紙を切抜きして役員に配るなんていうハードな仕事もこなしたそうです。

 「『君、明日から毎朝6時半にくるんだよ』とは、配属された上司から言われた言葉である。毎日、早朝出勤して新聞の切抜きをしろという意味なのだ。これは新入社員には伝わらないようになっている。誰も配属希望を出さなくなるからだ。」(p136)

 その後アメリカの広報専門の大学院にも通い、将来は広報のプロフェッショナルとしてキャリアを積むことを考えていた氏は、参議院議員だった伯父の死により転機を迎えます。本来望まなかった選挙に立候補し当選。政界入りを果たすわけです。それが98年のことでした。
 しかし広報の専門家としてそこで見たのは、政府、特にそのトップである首相についてのあまりにもずさんな広報体制だったといいます。

 「私は森さんが総理になったとき、ぶら下がり取材では、どいうい準備をしているのか尋ねた。答えは『準備ゼロ』。秘書官が『今から出ます』といきなり扉を開け、総理はそのまま記者に囲まれるのである。多忙な総理に、ぶら下がり取材の勉強をしている時間はない。どうしようもない緊急事態が起きているときだけは、走り書きみないなメモを秘書官から手渡される。まったくコミュニケーションに関する戦略的ガードがないのだ。(p29)」
 「私はあるプランを持って、官邸記者クラブのキャップたちと会合した際、こう申し入れた。『とにかくもう、ぶら下がり取材はやめてくれませんか。総理の記者会見は1日1回、夕方に必ず開きますから。その代わり政府のスポークスマンが、1日24時間、いつだってみなさんの質問に答えるようにします』
 しかし、官邸記者クラブ側はそんなことは認められないという。
 『世耕さん、これは我々の権利です。24時間なにがあるかわからない、どんなときでも国民に代わって総理大臣のコメントを取れるというのが、我々の特権なんです。』
 記者たちが国民の知る権利に貢献していることはよくわかる。ただし、それによって日本の総理大臣だけが準備ゼロのままマイクやレコーダーを向けられ、コメントを求められる。総理大臣の発言は準備されたものかどうかに関係なく、世界を駆け巡る。当然、経済で言えば、株価や為替にも影響する。」(p33-34)


 言われてみれば、われわれの生活とも決して無縁ではない深刻な問題です。

 しかし、当選間もない新人議員の叫びでは既成の壁を壊すことが難しく、問題提起はし続けたものの、結局実現はしなかったようです。それが昨年の総選挙で、自民党が民主党への対抗上「広報」の必要性を感じ、いくつかの経緯があって、以前から問題提起をしていた世耕議員に「広報担当者」としての白羽の矢が立ったようです。初当選から7年(!)、ようやく「自民党広報本部代理兼幹事長補佐」という肩書きを手にし、自らの問題意識を実行に移すチャンスを得たわけです。

 総選挙の舞台裏の話を紹介するまでに、ちょっと長くなってしまいました。
 本当はこの本で一番面白いく実務的にも学ぶものが多いのは、やはり選挙の舞台裏で「コミュニケーション戦略チーム」を統括し、まさに水を得た魚のように活躍する話なのですが、もう長くなったのでここでは触れません。みなさん本を読んでみてください。コミュニケーションビジネスに携わる人はもちろん、全く予備知識がない人でも興味深く読めると思います。

 自民党の選挙広報活動も、これからもこんな調子で行くとしたら、他党は地力からいってもかなわないでしょうし、ちょっと怖い気さえします。それくらい、選挙結果だけでなく、コミュニケーション活動も「完勝」だったと言える話です。
  
 さて、最後にもう一つ。
 この本のあとがきの部分で氏は「改革の志」を持つ人にエールを送っています。本文に劣らずこの部分がとても印象的だったので、また少し長いのですが引用してみたいと思います。
 「ゴルバチョフ理論」というものです。

 「改革の同志である読者の方にアドバイスするとしたら、改革の意志を持ち続けることです。ただし、それをいつどうやって実現するのかの潮目を、十分に見極めてください。それを私はゴルバチョフ理論と名付けています。ソ連のゴルバチョフ書記長は、ソビエト共産党を徹底的に改革して最後は党を潰した人ですが、本人はソビエト共産党という組織の中で偉くなった人です。若い頃からトップに立つまでは、上に気を遣いながら、ある時は上司にゴマをすり、自分の言いたいことを我慢して出世したのでしょう。トップになってから初めて改革を断行したのです。彼がもし中途半端なポジションで、自分のやろうとしている改革を声高に主張していたら、必ず潰され粛清されて終わりだったに違いありません。
 組織の中では、ゴルバチョフ書記長のようにトップに登りきらずとも、ポジションとタイミングの組み合わせのどこかで、必ず改革の潮目がくるものなのです。(中略)改革はその時実行すべきです。その潮目が来るのをある程度待ち、チャンスが来たら見逃してはなりません。」(p179-180)


 氏は7年待って実現したわけですから。

 何か「プレジデント」の特集記事みたいな話ではありますが、会社勤めをしている私などにとってはちょっと励まされるいい話だと思いました。

☆世耕弘成「プロフェッショナル広報戦略」(2006年)ゴマブックス

プロフェッショナル広報戦略

 先日衆議院総選挙が終わりましたが、最近の選挙では、PR会社の介在がよく話題になります。今回は自民党がプラップジャパンを、民主党がFHJ(フライシュマン・ヒラード・ジャパン)をそれぞれ採用し、PR活動に当たらせたとされています。プラップジャパンは日本のPR業界の大手で、FHJはオムニコム系のPR会社Fleishman-Hillardの日本法人にあたります。両党がそれぞれPR会社を使ったので、プラップvsフライシュマンの代理戦争のように言われました。
 選挙結果からすると、今回はプラップジャパンの圧勝ということになるのかもしれませんが、民主党側のFHJという会社、実は前回(2003年)の衆議院選では「マニフェスト」という概念を導入して民主党の躍進に一役買った実力会社でもあります。

 そのFHJが書いた著作を見つけたので読んでみました。それがこの本です。

 前々回に同じPRがテーマの本(「クチコミで動かす」)を紹介しましたが、これがPR活動の中でもメディアリレーションのHow toに特化した、いわば「戦術論」だとすると、これはPR戦略を真正面から取り上げた「戦略論」に当ります。しかしながら、内容は平易(簡単ということではなく、分かりやすい)で、ケーススタディやイラストなども効果的に取り入れられており、読み終わる頃にはPR(ビジネスコミュニケーション)という領域の可能性や面白さを感じることができるのではないかと思います。

 さて、先ほど「PR戦略論」の本と紹介しましたが、そういう言い方は間違いではないにしろ、ひょっとしたら本書の狙いを少しはずしているのかも知れません。私は読み始めたとき、タイトルにPRの文字がないのを不思議に思い、読者に対して不親切だなだなと考えていました。しかし読み終えて内容を反芻するうちに感じたことがありました。それは、「これはPRの本だが、狙いはPRの説明ではない。『コミュニケーション』というサービスをいかにマーケティングするのか、という課題を説明した本だ」ということでした。

 通常、広告業で言うところの「コミュニケーション戦略」とは、マーケティングの4PのPromotionに属する分野を指します。つまり、ある商品・サービスを知らしめ、購買意向を喚起し、売上げを伸ばすための手段です。しかし、この本で言っているのは、「コミュニケーションサービス」というもの自体が商品であり、卓越した「コミュニケーションサービス」提供のためには、それ自体をマーケティングする必要がある、ということのようです。そのために、コミュニケーションサービス自体の4P的なマーケティングミックスも考えていく必要があるということも言っています。

 実際、この本の冒頭の部分では「コミュニケーション」の定義から始まっています。

 「コミュニケーションとは本来、メッセージをぶつけることによって、相手に影響を与えて動かす行為だ。影響を与えるつもりがなかったり、影響を与える仕組みになっていないコミュニケーションは、コミュニケーションとは言えない。」(p14)
 「ふだん私たちが行っているコミュニケーションというのは、次の四つの要素から成立っている。.咼献優垢量榲、対象となる相手、H信するメッセージ、ぅ瓮奪察璽犬瞭呂永、である。これらの要素のいづれかが欠けても、コミュニケーションは成立しない。」(p14)


 こうした捉え方は、通常のコミュニケーション論などの捉え方とは大きく異なっています。あくまで、ビジネスとしての「コミュニケーションサービス」が前提にあるからだと思います。そして、上に書かれているような 銑い陵彖任4Pにあたるものなのかも知れません、

 こうした視点はなるほどな、と考えされられました。広告代理店でも、普段からこうした視点でものを考えているわけではありますが、ここまで意識的に「コミュニケーション」ってなんだっけ? ということを考えることはないと思います。
 マーケティング4Pの1つとしての「コミュニケーション」の捉え方よりずっと深味のあるもので、われわれもこうした視点を考えてみる必要があると思います。「商品としてのコミュニケーションサービスの質を高める」という考え方に立てば、優れた広告表現を作って露出すればいいということではなくなりますし、近年のホリスティックなコミュニケーションサービスの考え方の理論的根拠にもなりえます。

 こうした説明が冒頭部分にありそこだけでも面白いと思ったのですが、読み進めていくと、さまざまなコミュニケーションの手法が紹介されていて、それの一つ一つが興味深いものになっています。例えば中立的「第3者」使うことでメッセージに信頼性を持たせるような方法(単なる新聞・雑誌での記事化だけでなく、NPOを使ったりする事例があるので注目です!)や、商品が解決する「問題」を顕在化させ、商品の注目度と価値を高める手法――例えば洗濯物にはばい菌がたくさん付着していることを世の中に浸透させることで、除菌成分入り洗剤の価値を高めようというような方法(イシューブランディング)――というような方法論が事例と共にバッチリ紹介されています。
 本書の帯に「すべての経営者、マーケター、広報・宣伝担当者、必読!」とありますが、決して大げさではないと思いました。少なくとも、ビジネスコミュニケーションサービスの領域で「プロ」であろうとする人にとっては、読んでおいて損はない本だと思いました。

 さてまた最初の選挙の話に戻りますが、週刊誌などでは、「外資系PR会社への丸投げ」が民主党の敗因の一つとして叩かれていました。しかし、それはちょっとPR会社がかわいそうだと思います。今回はどう考えても岡田前党首の民主党執行部の「コミュニケーションセンスのなさ」だったのではないでしょうか。まず、一度公にした「もっと大事なことがある」という選挙キャンペーンを、公示直前に「日本をあきらめない」という言葉に党首の判断で替えた、というあたりからして、党内の意思疎通の悪さと党首の頑迷さが見て取れます。まさに新聞のステレオタイプの言葉を借りれば「国民不在」なわけです。改善(?)したはずの、「日本をあきらめない」という言葉も意味不明だし、オンエアされたCMもかなり???でした。
 今回の選挙は小泉首相の話題づくりばかり目立ったようでしたが、それ以上に、私は民主党の不甲斐なさを感じた選挙でした。
 民主党の場合、PR会社がコントロールしようと思っても、言うこと聞いてもらえなかったのが実情だったのかなー、と思っているのですが、どうなのでしょう?

☆玉木剛、本田哲也著「影響力」(2004年)ダイヤモンド社

影響力小さな情報から「ブーム」を生み出す7つのマーケティング発想



2006年6月3日追記

 4月に就任した民主党の小沢一郎党首は、民主党とフライシュマン・ヒラード・ジャパンとの契約を打ち切ったそうです(FujiSankei Business i. 2006/4/8)。昨年の総選挙での敗戦が理由のようです。

 このブログで何度も苦言を呈して来たことがあります。それは「邦訳書のタイトルが原著タイトルと全く異なるものがある」ということの問題です。意訳程度なら許容できますが、過度な売らんがため精神や特別利害関係により、全く違ったものになることがあり、それは日本の読者に対して失礼だし、やるべきでないという主張です。

 この本タイトルは「クチコミで動かす」です。私はクチコミに関心があるものですから、つい買ってしまいました。しかし中身はPRの本であり、それもPRの中でも比較的特殊なMedia Releationのノウハウを紹介した本です。「まえがき」こそクチコミの拡大にPRが寄与するという話をしていますが、その他はクチコミの話題など、これっぽっちも出てきません。単に「クチコミを流行らせたければPRが大事→だから以下PRのやり方説明」というロジック展開の基に、PRの話、それも記者にどうアプローチするべきかという話が延々と続いているだけなのです。例えば、PRされたものがすべてクチコミに乗るわけでもない、という事実もあるわけで、その辺りの問題意識についてはまるきり触れられていません。
 タイトルだけでなく、帯の宣伝文句にまでこう書いてあります。

 「バズ(クチコミ)を効果的に広めて、あなたの商品を大ヒットさせる! 米国流『バズマーケティング』の実践的入門書。」(帯より)


 まあ、中身とタイトルの不一致は、原題を見ると納得できます。"Full Frontal PR"・・・「PRの最前線」ぐらいの意味でしょうか? PRに関心がないわけではないので最後まで読みましたが、クチコミの本かと思って買った人は裏切られた気持ちになるでしょう。ちょっと待ってくれよ! という気になります。

 ところが、文中にはこんな記述もあります。PRマンが記者に接すべき態度を述べたところです。

 「自社の話題をより魅力的に見せるために、不正確であったり、誤解を招くような情報を提供することは、深刻な問題を自ら招いているようなものだ。うそ、誇張、あいまいな情報はすべて必ず露呈する。活字媒体に載ったことであれば、とくにそうだ。(中略)正直に話をしなければ、あなたが不誠実な人であるという評判を人づてに聞くことになるだろう。このことは声を大にして強調しておきたい。そうしないと、何もかもが台なしになってしまうからだ。」(p55) *太字筆者

 邦訳書のエディターにはこの一節を見直して欲しいと思いました。
 この本の価値の「何もかもが台なしに」なりかねません。 

 さて、とはいうもののPR、特にあまり触れられることのなかったMedia Relationのノウハウを書いた本としては中身の充実した本といえます。読者の中にはPR=Public Relationということで、何となくカッコイイ印象をお持ちの人も少なくないと思います。そこでは密かな戦略性が重視され、流行を作り出したり世論をコントロールする黒幕のようなものかなぁ、というイメージがあるのではないでしょうか? しかし、目標はそうであったとしても、実際やっていることはイメージとは異なり、とーっても泥臭い、Media Relation=つまり記者と仲良くなっていかに自分に都合のいい記事を書いてもらうのか、という活動の日々の積み重ねなわけです(私の知る限り)。これはアメリカでも日本でも同じような気がします。
 著者は、臆することなく「泥臭い仕事のためのノウハウ」を懇切丁寧に書き記し、結果として「PRにまつわる神秘のベール」剥ぎ取りに一役買っています。

 ペンを持っているだけで自分が偉いと思ってしまう類の人種が多い「記者」(特に新聞記者)たちの、ご機嫌を損ねないようにお付き合いしていくのがPRの仕事かぁ、と思うと幻滅してしまいますが、著者は「腐らずうまくやれ、それが仕事だから」と励まして(?)もいるようにも感じられます。

 クチコミに関心がある人にとっては裏切られた気がすると思いますが、PRに実際携わっている人、PRに関心がある人には役に立つマニュアル集だと言えるかと思います。

☆リチャード・レアマー、マイケル・プリチネージョ著、高橋眞人訳「クチコミで動かす」(2005年)PHP研究所

クチコミで動かす!―思い通りにウワサを生み出すPR術

前回PRの機能について取り上げましたが、実際に優れたPR業務をしている会社をとりあげた本を紹介します。

「サニーサイドアップ」...
「中田英寿」選手のマネジメントをしている会社として、知っている人は知っている会社だと思います。中田選手の他に、北島康介、杉山愛など一流のスポーツ選手のマネジメントをしていることが本書でも紹介されています。

実は私は不見識にも、そういうスポーツ選手などのマネジメント会社としては知っていましたが、本来はPR会社として出発しているそうで、そうした側面は知りませんでした。

本書では、彼らの業務の2本柱である、PR業務とマネジメント業務について、実例を取り上げつつ紹介されています。

前回『ブランドでは広告はつくれない』という本を紹介しましたが、この本の注目点は、実際にPRを通じてブランドを作っていく事例が紹介されていることです。例えばそれは、「東ハト」再建の過程で成し遂げた「キャラメルコーン」のリニューアルや「暴君ハバネロ」の市場導入で見られるものであり、個人を「ブランド」として作り上げ、それをマネジメントするという意味では「中田英寿」のマネジメント過程がまさにそれにあたります。

「広告を使わないでブランドを作る」ことへの、一つの答えがあると思います。またPRといえども、ただ記事として露出されればいいというわけではなく、広告表現を作るのと同様(あるいはそれ以上の)、戦略性やアイデアが大事だ、ということも感じられます。そういう意味で学ぶところが多く一読をお勧めします。

しかし、彼らのような仕事は、大きい広告代理店ではなかなか難しいのですよね。彼らの仕事が「うらやましい」と思いつつ、「当社では難しい」と感じる広告代理店の人、多いと思いますよ。絶対。
なんとかせねば...

★峰如之介著、山崎祥之監修「サニーサイドアップの仕事術」(2005年)日経BP

サニーサイドアップの仕事術

さて、最初に取り上げたのは、自分の仕事を否定するかのような、刺激的なタイトルの本です。

実は「広告」の限界、というテーマは少し前からいろいろな形でなされていて、今もその風潮は収まっていません。その中でもこの本は原題が“The Fall of Advertising & The Rise of PR(広告の落日、PRの台頭)”となっているように、特に「PR」の意義を述べたものです。
 *PRとは新聞・雑誌などに「記事」として掲載される商品の情報です。

「よくよく考えて見れば、ヒット商品は,最初に派手な広告なんかやってないじゃないか。雑誌や新聞の記事に取り上げられて、次第に話題になったものばかりだ!」と言われれば、広告代理店としては立つ瀬がありませんが、そういうケースも実際には少なくありません。例えばスターバックスはテレビ広告をまったくやらずに成功しましたし、反対に数年前の「.COM」ブームの時は、たくさんのIT系企業がテレビ広告をしましたが、それが今や無残なほど残っていません(堀江社長が買収する前の「ライブドア」も派手な広告をしていましたね)。これは日本もアメリカも同じようです。

 無名から有名になるにはどうしたらよいだろうか。広告でそれを達成するには困難を極める。これには2つの理由がある。一つは広告が信頼されていないこと。もう一つは聞いたこともないブランドは信頼されないということだ。(P81)

つまり、「広告には決定的な欠点がある。それは『信頼されにくい』ということだ。一方記事には信頼性を持ってもらえる」。著者のアル・ライズ、ローラ・ライズはこのように主張します。記者・編集者といった第三者が介在する方が、客観性があるということのようです。しかし、だからといって広告それ自体を否定するのではなく、広告とPRの役割について次のように主張します。曰く、
「最初にPR、次に広告」

新しいブランドを市場に導入したいのならば、最初は信頼性のあるPRによって世の中にブランド名を浸透させ、次に広告で広めろ、というわけです。そしてその反対はダメだと。もっとも、消費者に信頼(支持)されない商品・サービスであれば、PRをいくらやってもダメであることは変わりないとは思いますが。

まあ、本書ではこうした主張を裏付ける事例が豊富に紹介されています。

ところで、この本の主張,まさに正論だと思うのですが、自分の担当しているブランドをうまく記事にしてもらうこと(PR)自体が一番難しいのですよね。私たちの仕事の現場でも、PRの重要性をみんなわかっていても、さてどうしよう? というところでいつも悩んでしまいます。


★アル・ライズ、ローラ・ライズ、共同PR翻訳監修「ブランドは広告でつくれない」(2003年)翔泳社


ブランドは広告でつくれない 広告vsPR

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