広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

カテゴリ: コンテンツビジネス系

 トリノオリンピックも終わりました。女子フィギュアで荒川選手が金メダルを取るまでは、日本勢は全く振るわず、世の中のオリンピックへの関心も下向き加減でしたから、あの金メダルでまた盛り上がって本当に喜んだ人がいると思います。

 JOCなどオリンピック関係者でも、スルツカヤ選手が転倒して喜んだ某大臣でも、地元応援団のことでもありません。例えば、直接・間接的に選手を支援し、そのことを通じて宣伝活動を行っているスポーツ用品メーカー。例えば、オリンピック特番を放送した民放各局。それに番組提供した広告主。直接JOCやIOCとスポンサーシップ契約を結んだ企業もそうでしょう。そしてまた、選手をCMに起用した会社。もちろん諸々に関わっている広告業界関係者もです。もっとも、選手をCMに起用した会社は、選手が活躍した場合は良かったと思いますが、残念ながら活躍できなかった場合はそれをするためにかかった費用のことを考えるとかなりブルーになったかも知れませんね。荒川選手をCMに起用し、金メダルをまさに予知していたかのようなトーヨーライス「金芽米」は、飛ぶように売れてうれしい悲鳴だそうですし、女子フィギュアの3選手を揃えて起用したロッテなどもまあ満足していると思います。一方上村愛子選手を起用した日清オイリオなどは、ちょっと落胆というところでしょうね。選手に罪はありませんが。

 つまり「喜んだ人」というのは、オカネを投じてオリンピックの行く末を見ていたような人、つまりオリンピックを使って自らのビジネスを展開していた人々です。彼らにとってはオリンピックが盛り上がって、関連して消費活動が活発になり、結果として自社への波及効果が高まることが理想的なシナリオで、支払った巨額のスポンサーシップやライセンシング費用を考えると、盛り上がらないで終了してしまうなんて、絶対にあってはならない事態だからです。

 こうした「スポーツ」にまつわるビジネスの側面を「スポーツマーケティング」という概念で考えます。スポーツマーケティングは、いわゆるコンテンツビジネスの一つでもあり、国際的には「スポーツ」が最も有力な(つまりカネを生み出す)コンテンツとして扱われたりもします。
  
 今回紹介する本は、その「スポーツビジネス」を取り上げた本です。

 スポーツビジネスといっても、大きく2つの視点があります。一つは「スポーツそのもの」のビジネス。つまりサッカークラブ経営、スポーツイベントの運営など、スポーツを商品として扱う視点です。もう一つは、「スポーツを使った」ビジネス。オリンピックへのスポンサードであったり、スポーツイベントへの協賛、広告活動での有名スポーツ選手の起用など、自社商品をスポーツを使って効果的に販売しようという視点です。

 この本では、主に前者の視点に立って書かれているようですが、章を割いてスポンサーシップの問題やライセンシングの問題にも触れています。
 私もあまりこういう領域になじみがあったわけではないのですが、中身を読むと、いわゆるマーケティングの理論が非常にわかりやすくスポーツに適用して説明してあって、スポーツも他の商品カテゴリー同様にマーケティングの基本的な考え方が適用できるものなんだなぁ、と思うと同時に、説明自体もわかりやすかったので、スポーツに直接関心のない人でもためになる本だな、とも思いました。

 とはいえ、スポーツは通常の商品とは全く異なる点もあって、それも面白かったのでちょっと取り上げてみたいと思います。それはスポーツを商品と見立てた場合のターゲットに当たる「ファン」の存在です。

 「一般的な消費者においては、購入したモノの品質が悪い、あるいは享受したサービスの質が悪ければ、再び同じ消費を繰り返す可能性は極めて低くなり、代案を検討することになる。(中略)しかし、見るスポーツの消費者の中には、質の悪いパフォーマンスを何度見せられても、継続して消費するものが多く存在する。つまり、チームがどんなに負け続けてもチームから離れることなく応援し、スタジアムへ足を運んだり、テレビで見たりする消費行動を続けるのである。」(p79) 

 面白い心理ですよね。阪神ファンとかを思い浮かべました。オリンピックでも日本選手がどんなに弱体でもその選手を応援してしまいますものね。対象物に対する絆を特に深く感るのがスポーツなのかもしれませんね。

 さて、もう一つ面白い話を取り上げたいと思います。スポーツも今やオリンピックなどは巨額な金の動くビジネスシーンですが、スポーツとビジネスとの結びつきは、そんなに歴史があるわけではないようなのです。

 「かつてアマチュアリズムが支配的であったスポーツ界では、『スポーツ』と『ビジネス』は水と油のように異質な概念であり、時に選手生活を脅かす危険な関係であった。たとえば1972年、オーストリアのスキー選手であったカール・シュランツは、自分の使用したスキー(クライスル社製)を両手で掲げ、マスコミにロゴを露出したという理由だけで、IOCから札幌冬季オリンピック出場停止の処分を受けた。彼はこの事件によって、偏狭なアマチュアリズム最後の犠牲者として歴史に名を刻むことになった。」(はじめに)

 今から考えれば驚きですね。今ならば選手がTVに映る際は、スポンサーロゴが露出するようにさせることが当然のマナーとされています。
 もっともこの事件を教訓にIOCでは選手の金銭授受が可能となるという大きな方針転換が図られ、ついに1980年ロス五輪、――大会委員長ピーター・ユベロスのもとで全面的な民間資金の導入が図られた初のオリンピック、で、‘叛衒映権販売、公式スポンサー・サプライヤー制度、商品ライセンシングによるマーチャンダイジングを核とした、今日まで引き継がれるオリンピックビジネスの基本形態が作られたわけです。

 実は今年は日本はスポーツイベントの当たり年で、オリンピックを皮切りに、ワールド・ベースボール・クラシック、サッカーワールドカップ、男子バスケットの世界選手権、バレーの世界選手権など、大きなイベントが続きます。
 商業主義化してしまったスポーツのあり方の是非については、人により意見が分かれるかも知れません。しかし、経済活性化と世の中の盛り上げに一役も二役もかっているのは間違いありませんよね。

☆原田宗彦編著、藤本淳也・松岡宏高著「スポーツマーケティング」(2004年)大修館書店

 スポーツマーケティング

 「コンテンツビジネス」をテーマにした本を最近よく目にするようになりました。私もこれまで「何冊かコンテンツをテーマにした本をここで紹介してきました。
 近年の海外における日本アニメ・漫画・ゲームの人気や知的財産への関心の高まりなどを背景にして、2004年政府が「コンテンツの創造、保護及び活用の促進に関する法律」を制定し、コンテンツビジネスの振興に乗り出しているようなことも関係していると思います。昨年の、ホリエモンのニッポン放送買収事件で「放送とネットの融合」を言い出したことも関心を高めることに一役買っているのでしょう。
 広告会社にとっても注目のビジネステーマであり、私にとっても目下ホットなテーマの一つであるわけです。

 今回紹介する本は、タイトルにある通りコンテンツビジネスについての本ですが、テレビ、インターネット、アニメ、ゲーム、音楽、新聞、出版など、コンテンツビジネスに関連するさまざまな領域の現状と課題を概括的に紹介したものです。本の帯に「2006年版 本邦初のコンテンツビジネス概論書」と書かれている通り、特に何かテーマを絞っているのではなく、「コンテンツビジネス」というものを幅広い視点から取り上げているところに特徴があると思います。
 著者の猪熊氏は毎日新聞記者出身で、現在拓殖大学客員教授を務めていらっしゃる方。元々が新聞記者出身ということで、ジャーナリスティック(批判精神的)な筆致で書いてあり、それがこの本のもう一つの特徴になっています。

 つまり、包括的な内容な上に、新聞記事的な事実を積み重ね、数字を多用しながら記述する姿勢が貫かれているといえばいいのでしょうか。それゆえコンテンツビジネスとそれを取り巻く状況を客観的、かつ平易に理解できる、そんな本だと思います。
 概論書というのは、概して退屈なものですが、新聞を読む感覚で手軽に読めるという意味ではグッドでしょう。

 ジャーナリスティックな視点と言えば、内容に関して通常のビジネス書ではあまり触れられないようなテーマもいくつか取り上げられていて、その意味でもユニークです。紹介すると興味深いものもあると思いますので、3点だけ取り上げて紹介したいと思います。

(1) 30度理論
 テレビとパソコンとの融合が進んでいます。最近のパソコンにはテレビチューナー
が搭載されているものも多く、パソコンなのにディスプレイがハイビジョン対応されているものもあります。こういう動きに対して、家電業界側には、「将来テレビがパソコンに置き換わってしまうのではないか?」という不安が昔からありました。
 一部はそうであっても、現実には必ずしもそうなっていないわけですが、その理由として「30度理論」というものがあるそうです。

 「『パソコンの画面を見るときは30度、前かがみになるが、テレビを見る時は30度、後ろに傾ける』という姿勢のことを『30度理論』という。(中略)パソコンはある程度の集中力や能動性がなくては、使えない。離れた位置でソファに座って、くつろぎながらマウスを操作する、などということはできない。それに家族揃って見られない。テレビは、誰にとっても操作が簡単で、『ながら視聴』が可能だ。リラックスして見られる。パソコンは情報を探す道具だが、テレビは娯楽、という役割の違いを、『30度理論』は端的に表現しているのである。」(p97-98)

 なるほど。自分もそういう風にテレビやパソコンに接しています。面白い理屈ですね。

(2) 通貨としての視聴率
 テレビ番組の作り手が視聴率に一喜一憂する、という話を聞いたことがある人は多いと思いますが、そこで「なんでそんな1%2%の数字に大騒ぎしているのか?」と疑問に思った人も少なくないと思います。テレビ広告の仕事をしている人ではみな知っている話ですが、それは視聴率がお金に換算され、視聴率が高ければテレビ局に入るお金(広告費)が増える、という事情があるからです。そのあたりの事情にもこの本では触れています。

 「視聴率は民放のビジネスモデルと直結しているのだ。視聴率をどれくらいとれるかによって、民放の収入源である広告費が左右されるのである。(中略)視聴率の高低はスポット広告といわれる広告料金に反映される。利益率の高いスポット広告はまず視聴率の高い局や、番組に集まり、その局のCM枠があふれると、次に視聴率の高い局に流れていく。こうして『1%でも高く』と民放各社には、視聴率至上主義が定着した。」(p68-69) 

 まあ、「利益率の高い〜」の部分は、実情とは違ってますけどね。この「通貨といしての視聴率」を巡る問題は、日本の広告ビジネスの根幹に横たわっていて、いろいろなことに対し影響を与えている、とても大きな問題です。あまりきれいとは言えない側面もあると思います。本当にジャーナリストでないとなかなか取り上げられないような問題です。機会があったらもう少し説明したいですが、とりあえずは視聴率はお金と直結しているという現状を理解ください。

(3) 新聞広告の影響度
 最近「テレビ広告が効かなくなった」という言い方が良くされます。確かに若年層での視聴率は低下傾向にあります。しかしその影に隠れてあまり議論されませんが、新聞広告の影響力低下の方が私はより深刻に思えます。

 「年齢層別に『新聞への毎日の接触度』を見ると、40歳未満でこの10年の落ち込みが目立っている。16〜19歳の年齢層では、1995年が75%だったのに、05年は54%まで下がった。同様に、20〜24歳では79%から55%に、25〜29歳では87%から64%に、30〜34歳では89%から77%に、35〜39歳では89%から73%に落ちている。」[NHK調査](p231-232)

 確かに急激に落ち込んでいる感じですね。考えてみれば、ニュースはテレビとインターネットで済むし、テレビ欄が見たければテレビ雑誌を買ってみる時代です。やむ終えないかもしれません。
 結果として、新聞広告にも元気がないということでしょう。

 「バブル崩壊後の1992年頃から、そもそも広告費全体が一進一退を続けているため、新聞業界の広告収入は不振が続いた。日本新聞協会加盟会社の広告収入は、1997年が9127億円なのに、03年は7544億円と、1500億円以上も減っている状態である。」(p235) 

 新聞広告は以前はじっくり読ませる説得媒体と呼ばれてきました。しかし今は詳しい情報が欲しければ、ネットで検索して手に入る時代です。ページをめくるときにちらっと眺めるだけの人も決して少なくないと思われる現状の新聞広告に対して、全国紙1ページ(15段)出稿するなら1回数千万円の費用が必要なわけです。なんか工夫がないと新聞社の出す広告料金には合理性が少ないような気がします。もちろん効果がないとはいいませんが。
 
 メディアの中で、最も保守的で変わりにくいと言われている新聞業界です。不祥事とか社内抗争とかに明け暮れていないで、ダイナミックな変革を先導して欲しいところです。

 ジャーナリストが書いた本ですから、専門性を求める人には肩透かしを食らった感じになるかも知れません。人により好みが分かれるかもしれませんが、ビジネスとしてコンテンツやメディアを見る人と違う独特の視点と掘り下げが見られる本だというのは確かだと思います。
 意外と一般の人や学生でなく、コンテンツビジネスやメディア領域にどっぷりと業務で浸かっている人が読んだ方が、かえって新鮮でためになるかも知れませんね。

☆猪熊建夫「日本のコンテンツビジネス」(2006年)新風社
日本のコンテンツビジネス―ネット時代にどう変わる

 最近はやりの「コンテンツ」ですが(このブログでも以前「コンテンツマーケティング」という本を取り上げました)、ひと口に「コンテンツ」といってもいろいろな側面があります。一般的には無形の創作物(映画・音楽・アニメなど)がイメージされると思いますが、同時に複雑な権利関係が絡み合った扱いに細心の注意を必要とする著作物、という側面も持っています。
 今年の春ライブドアによるフジテレビの、そして最近(2005年10月)では楽天によるTBSの買収・経営統合問題が話題になりました。ポータルサイトを運営する企業にとって、放送局が制作・保有するコンテンツが、サイト利用者を増加させ、収益を拡大させるものとして魅力的なものになっているに違いありません。しかし、彼らが常に主張する「IT(通信)と放送の融合」というコンセプトに対しては、業界の多くの人が冷ややかに見ていたのも事実です。それは放送コンテンツ、特に過去のものは権利関係が複雑で、単純にインターネットに乗せられるようなものではない、ということがわかっていたからでした。

 昨今のように広告ビジネスの中でコンテンツを扱うシーンが増加して来るにつれ、その著作物としての法的側面に対してより注意深く対応することが求められてくるでしょう。ましてやコンテンツがデジタル化され「One Source Multi-Use」と呼ばれるような、インターネットを始めとしたさまざまなメディア展開が技術的に可能になって来ている中では、法的に何が出来てて何が出来ないかを知り、将来起き得るあらゆるケースを想定して事前に契約を取り交わしておくことは、自らのクライアントや、己自身を守る上でもとても重要だと言えます。もともと「広告マン」と呼ばれる人の中には、法律など難しい話はチョット苦手(^^; ...というような人が少なくないと思います。しかし、不注意にコンテンツを扱い「すいませんでした。何も知りませんでした...」ではすまない時代です。この分野においては無知であることは罪であるのです。

 今回紹介する本は、こうしたコンテンツビジネスにまつわるさまざまな法的な問題について、「著作権」(著作権法)を中心に据えながら、その概念や、実務上の問題点と対応法などを、実際の判例やアメリカのケースなどを通じてわかりやすく解説した本です。具体的には、著作者の問題、著作隣接権の問題、二次的著作物の問題、放映権や頒布権の問題、利用上の問題、海外利用の問題、保護期間の問題...などで、コンテンツビジネスに関して法的に問題になりやすい諸問題が網羅されていると言えそうです。おまけに、その取り上げられている判例が、宇宙戦艦ヤマト、キャンディキャンディ、ウルトラマン、ミッキーマウスなどについて争われた裁判のケースだったりするので、とても親しみやすく、そんな裁判があったのか!という意味で興味深くも読める本です。
 内容自体は抽象的・専門的な部分が少なくないですが、コンテンツビジネスにおける著作権のような世の中的にホットな話題を、一般の人でも興味を持って読めるように書き下ろされた本という意味では画期的であるし、意義深いと思いました。

 著者の八代英輝氏は、TBS系列日曜朝の番組「サンデージャポン」レギュラーメンバーのイケメン弁護士として知っている人も多いと思います(私も番組の中の紹介でこの本を知りました)。元判事で、日本の他にニューヨーク州の弁護士資格を持ち、こうしたコンテンツビジネス領域を中心に日米を股にかけて仕事をしている、と番組では紹介されていました。

 ざっとこんな感じの本なのですが、個人的に興味を引かれたのは、「第4章 コンテンツ資金調達の問題」でした。これは最近の不動産における証券化ビジネス同様、将来コンテンツから見込める収入に基づいてコンテンツを証券化し、広く投資家に販売することで、資産の流動化や資金調達をするというビジネスモデルです。
 広告代理店の収益環境が、コミッションビジネスの限界とともに厳しくなりつつあるという話は、以前コンテンツビジネスに触れた時もしました。広告代理店としては収益源の多元化というのが、どの代理店でも喫緊の課題だと思うのですが、こうした金融ビジネスに取り組んでみるのも面白いのではないかなあと思います。既に日本でもいくつも事例があるようですが(例えば、「SHINOBI」「北斗の拳」の映画ファンド、
アイドルファンドなどが実際に登場しています)、過去のコンテンツ(古いアニメや、映画など)についても、その財産権を証券化できたら、どこかに眠っていたような遊休資産が一気に宝の山に変わり、ちょっとエキサイティングです。もっとも今お金を生まないものが、証券にしたからといって売れるわけないかも知れませんが(笑)。

 ただコンテンツの証券化を紹介したこの章、そのビジネススキームのメリットもいろいろ紹介されていて、本当に興味深いものではあるのですが、全体の他の章に比べると、何だかとても肩に力の入っている感じを受けました。「証券化の際の法律相談は、是非私に!」ということなのかな? 著者は個人的に興味があるのでしょうね。それはそれでいいことでしょうが。

 最後にもう一つ。この本で「ブログの著作権」について興味深い指摘がありました。以前この話題もこのブログで取り上げましたが、その時は、ライブドアがブログの口コミ情報をネット関連企業の「ガーラ」に独占的に提供するという発表に対して、ライブドアでブログを書いているワタシとして「ブログの著作権はどうなっているのか??」と文句を言ったわけでした。しかし、この本によると、

 「2004年11月12日、ポータルサイト大手のライブドアが、自社が運営する『livedoor Blog』の利用規約について、コメントやトラックバックについてはライブドアがユーザーへの通知なしに無償で利用できること、ユーザーはライブドアに対して著作権等を行使しないことを内容とする改正を施し、多くのユーザーからひんしゅくを買ったのは記憶に新しいところです。」(p88)

 う〜ん、そうだったのか。そんなこと知らなかったし、そんな規約は読んだ覚えはありませんが...。そんなこと知ってたら、ライブドアではブログを始めなかったかも知りませんね。

 まさに、無知は罪です。

☆八代英輝著「コンテンツビジネス・マネジメント」(2005年)東洋経済新報社

コンテンツビジネス・マネジメント

 広告代理業は、構造不況に突入したと言う人がいます。なぜかというと、広告業を長く支えてきた「コミッションビジネス」が、現在曲がり角を迎えているからです。

 よくご存じない方に説明すると、現在もそうですが広告会社の収益の主要部分は、広告主のテレビや新聞などへの出稿に対して発生する、一定のコミッション(仲介手数料)から成立っています。コマーシャルの制作やイベントなどは派手ですが、それによる収益は、実はそれほど広告会社の経営に寄与していません。このコミッション率ですが、長らく15%程度が相場とされてきました(この仕組みを確立した人が、電通鬼十則を作った有名な電通4代目社長吉田秀雄氏といわれています)。
 ところが最近のデフレ傾向の中で、広告主からのコミッションの引き下げ要求、または広告価格引き下げを意図したメディア扱いの競合コンペ(ほとんど合見積り)がとても増えています。すると代理店はアカウント(売上げ)を維持するために、コミッションを削らなければなりません。これは広告業界も安売り競争に巻き込まれているということなのですが、普通のメーカーならここで仕入れを見直したり、中国などで安く生産して対応するわけですが、広告会社の場合、仕入れるメディア、特にテレビ広告枠などが規制によって縛られているため、安値での仕入れが構造上難しくなっています。つまり広告代理店は安く買い叩かれているのに、安値の仕入れが叶わず、利益を低下させざるを得ない、という立場に置かれているわけです。

 これは広告代理店の将来にとって大変な問題です。コミッションビジネスといえば、商社なども行き詰ってビジネスモデルをここ数年の間に大きく変革しましたね。広告業界でも、同じような変革が求められているのです。

 前置きが長くなりましたが、その変革の一つの方向性、すなわち広告代理店にとっての今後の有力な収益源と考えられているのが、今回紹介の本のテーマ「コンテンツ」ビジネスなのです。

 「コンテンツ」はいろいろな定義があるようですが、音楽、映画、テレビ番組、劇、漫画、アニメ、そして「スポーツコンテンツ」と呼ばれるオリンピック、ワールドカップなどのスポーツイベントなどをイメージしてもらえばいいと思います。内容それ自身に価値があり、さまざまなメディア(放送、DVD、インターネットなど)に加工して消費者の手元に届けることが出来る、という特徴を持ちます。特にデジタル化されたコンテンツを「デジタルコンテンツ」という言い方をしますね。言うまでもなく、ヒットすることにより相当大きな経済的価値を生み出します。日本のアニメや「おしん」などのテレビ番組が海外でヒットしていますが、日本はコンテンツの輸入大国でもあり、輸出大国でもあります。
 ここで広告代理店は、コンテンツの制作に関与し出資分に応じてリターンを受け取ったり、版権を所有し商品化などにより得た利益の中から版権収入を得たり、テレビ番組化してスポンサーを募ったりすることで、コンテンツをお金に換えていくわけです。実際、この領域は大手各代理店とも既に注力していて、電通は主要大型スポーツイベントの権利を押さえてたりしてますし(例えば世界陸上)、博報堂(博報堂DYメディアパートナーズ)では、Jリーグのスポンサーシップの販売権を押さえたり、「世界の中心で愛を叫ぶ」などの映画ビジネスに力を入れたりしています。

 さらに前置きが長くなってしまいました。肝心の本の中身については、私は今の代理店の置かれている立場に対する問題意識が背景にあったものですから、かなり期待して読んだのですが、正直言って少々物足りない感じでした。今まで「コンテンツ」のマーケティングを正面から取り上げた本はなかったという意味では価値ある一冊ですし、一応コンテンツに関して全体を網羅しているのだと思います。しかしコンテンツというものは、原作者、プロデューサー、商品化をする人、受け手である消費者などの立場によって、取り組む姿勢や見方がまるで変わってきます。そのへんの立ち位置が総花的に感じられ、やや散漫な印象を受けました。
 またユニークな視点として、コンテンツを「物語論」から捉える試みがなされていますが、必ずしも成功しているとは思えません。ここも原作者、プロデューサー、消費者のどの立場から見ているのかが曖昧だからのような気がします。

 全体を通じて、広告代理店に勤務する立場からいうと、コンテンツを活用して付加価値を生み出すビジネスの視点がもっと読みたい感じでした。また、前回「経験経済」という本を紹介しましたが、コンテンツを「経済的価値を生み出す消費者の経験(体験)」という視点で捉えたりすると、ビジネスの視点と消費者の視点を統合できて面白いのではないかなぁ、とも思いました。

☆新井範子、福田敏彦、山川悟「コンテンツマーケティング」(2004年)同文舘出版
コンテンツマーケティング―物語型商品の市場法則を探る

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