広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

カテゴリ: 広告会社・広告ビジネス

 広告代理店の最大の資産は「人材」と言われます。幸いなことに学生の就職先として人気あるようで、採用試験には多くの学生がエントリーします。入社は狭き門となり、結果として有名大学卒や、語学に堪能な海外留学組などが多く入社してきます。
 彼らは、厳しい競争を勝ち抜いた満足感と少しの誇りや気負い、そして将来への希望で胸を膨らませて入社して来ると思うのです。
 ところが早ければ1〜2年後には、ぽろぽろ会社を辞める人が出始めます。私など、広告代理店はある意味なんでもできるところで、本人のやる気さえあれば、かなりいろいろな仕事に取り組むことができると思うのですが、広告代理店と言えども、将来に早くも限界を感じてしまう人が少なくないようなのです。こうした現象は特に最近目立っているように思います。

 せっかく希望に満ちて入社してきた新人が短い期間で辞めていくことを、私自身はたいへん残念に思うのですが、同時に私などが入社した時と何か変わってきたなぁ、それは何なんだろうなぁと、「誰々が辞める」というニュースに接するたびに思っていました。

 そうした中で今回紹介する本は、私にとって興味深い視点をいくつも提供してくれました。私自身の中でもやもやしていたものを言葉にしてくれたような感じがしました。
 この本は「今時の新入社員」がテーマなのですが、著者の山本氏は元博報堂の方であり(以前山本氏の別の著作「マーケティング企画の技術」を紹介した時に、氏について簡単に書かせてもらいました)、内容は彼の博報堂人事部時代の体験が基になっています。まさに広告代理店の新入社員が語られているわけです。

 内容をざっと紹介すると、まず新人と上司との世代間断絶から筆を起こし、新人研修での体験、例えばどんなタイプの新人がいて、彼らに対してどんな研修が必要と感じ実践したか、などから今時の「若者像」を彼らが育ってきた社会背景を分析しつつ描き出しています。そして最後に上の世代に対する提言・・・「若者は理解できないかもしれないが彼らを認めよう、そして対話をしよう」、で結ばれています。
 とても鮮やかに今時の若者像が描き出されており、う〜んなるほど、と感じたところがたくさnありました。観察力・分析力の鋭さには敬服します。

 中でも今の新人が会社不適応を起こす原因として挙げられていた「自分ストーカー」あるいは「借り物の夢」という言葉が非常に印象に残りました。

 「今の仕事や会社に疑問を持った新人たちから、相談を受けることはよくあった。はっきり『辞めたい』という者もいるが、それ以前に漠とした不安を持ってしまった者が遥かに多い。その不安には共通点がある。『借り物の夢』が深く関係している。」(p73)
 「母校の運動部のコーチをしたい。南の海で先生をしたい。大学院に行きたい。それぞれが夢を語る。だが良く聞いてみると具体的プランがないことも多い。(中略)やはり現状に対する不満や自分に対する不甲斐なさが根っこにある。だが、そこから逃げたいとは思いたくない。だからちょっとハードルの高い夢をもう一度掲げてみるのだろう。夢を持つこと自体が悪いのではない。だが、地に足のつかないままに夢を追った勢いでうっかり会社を辞めてしまうと漂流が始まることもあると思う。」(p75-76)
 「危なっかしい者たちにはどこか共通点がある。高校や大学の頃の自分を追いかけているようなところがあるのだ。『あの頃が一番自分らしかったなあ』という心持ちになってシャボン玉を追っかけている。その夢に比べて、毎日会社に通う自分がどうしてもパッとしない。 いわゆる自分探しを通り越して、何というか自分が自分のストーカーになっているようなのである。追われる方も困るが、追う方だって思いは必死である。『本当のお前は違うだろ』『いやこれでいいんだから、これ以上付きまとわないでくれ』 そんな問答が一人の中でおこなわれているような感じなのである」(p76-77)


 わかるような気がしますね。10年ほど前までは、人材流動化が進んでいる広告業界でさえも、会社に入ったら定年まで勤め上げるのが普通だったと思います。女性でも結婚して出産するまでは会社にいるだろうなと漠然と思っていたのではないでしょうか。しかし、今の時代それを普通だと思っている人はいないと思います。実際転職したり、自分の好きなことを始めた人の話は溢れています。今は、自分の未来を自分で自由に描くことが当然であり、奨励されているわけです。

 「自分の未来を自由にスケッチしてごらん。そう言われただけで、夢は描けるものではない。とりあえず借り物の夢を描いてみるがそう簡単には叶えられない。そうなると『自分ストカー』状態になってしまう。」(p78)

 かといって、誰もが夢を描き実現させられるわけではありません。現実感の乏しい「借り物の夢」ではなおさらです。しかし自分のできそうな範囲、例えば会社での仕事を頑張って夢を実現するということは、それこそ夢のない「(サラ)リーマン的生き方」であり、良くない!と思ってしまう。かくして、優秀でプライドのある新人たちは、悶々とする中で会社への不適応を起こしていく、ということでしょうか。

 メカニズムはわかったとして、新人、会社の上司共にハッピーになる方策とは何なのでしょう?

 氏はそこで、新人と上司とによる「対話」を提案しています。新人だって苦しんでいるわけだから、上司は自分の体験を押し付けずに、彼らの悩みを認めつつ話をしよう、というものです。
 少なくともあてもなく会社を辞め、人生に漂流する新人を減らすことにはつながるでしょう。確かにこれが、出来る唯一の解のように思えます。

 とはいえ、なんだか困った時代だな、とも思いますね。悩みはわかりますが、悶々とするのは学生までにして欲しいし、学生には悶々とする時代を抜け出してから広告代理店の門を叩いて欲しいと思いますね。
 辞めてしまうかもしれない腰の座らない人間と一緒に仕事をするのは嫌だし、時間と労力の無駄ですから。何より一生懸命仕事を教えても、間もなくいなくなってしまうでは、やりきれません。
 そうだ! 新人採用の基準を変えるのがいいかもしれません。「学生時代悶々と過ごした人」、あるいは「人生に対して腰の据わった人」というのを、優先採用基準にするというのはどうでしょう?

☆山本直人著「話せぬ若手と聞けない上司」(2005年)新潮社新潮新書

話せぬ若手と聞けない上司

 広告代理店に入社すると、広告業という仕事が如何に他の業種の仕事と違うのか、ということを繰り返し教えられます。一種のプライドみたいなものがあるのでしょうが、確かに工場のような固定資産を持たず、クライアントの課題に応じて社内外のさまざまな専門性を持つスタッフが協働し、高度なクリエイティビティを駆使して、毎回異なるアウトプットを提供する、という意味では多くの仕事の中でも少数派なのかも知れません。
 それだけに、そこでは高い専門性やチームワークが求められ、「人が最大の資本」などとよく言われる所以でもあります。

 こうした独特の業務スタイルを持つだけに、組織をマネジメントする上で、独特の課題が生まれます。例えば、仕事の評価の問題、「成果」の捉え方の問題(新規獲得と既存維持の仕事、どちらをどう評価するかなど)、社員のモチベーション維持の方法、クライアントの質による対応方法...など。これまで、会社組織のマネジメント
について語った本は数多くあったと思いますが、広告代理店のようなスタイルの会社のマネジメントについて触れた本はほとんどなかったのではないかと思います。

 この本「プロフェッショナル・サービスファーム」は、広告会社の他、コンサル会社、弁護士事務所、会計事務所、投資銀行など、カスタマイズされた「プロフェッショナルなサービス」を提供することを業務とする会社(ファーム)について、そのマネジメントのあり方について語った、数少ない本です。原著が執筆されたのは1993年と古く、また上記のような全く異なった業種の会社の研究結果としてこの本が書かれているわけですが、少しも古く感じず、また自分の今の仕事(会社)に当てはまるな、と感じる部分が多く驚きました。

 本書の内容は多岐に渡っており、例えば会社におけるシニア(高スキル・高給与)とジュニア(低スキル・低給与)との構成バランスの問題、クライアントへの接し方の問題、社員昇進やモチベーションの維持など人材に関する問題、経営管理の問題、パートナーシップ(経営陣)の問題、「ザ・ワンファーム・ファーム」と呼ばれる優れた会社のケースなどについて述べられています。

 私自身は、特に「人材」についての部分が面白かったので紹介します。

・「プロフェッショナルな人」とは?
 「プロフェッショナルは他の労働者とは違うのだろうか。特別の方法で管理され、動機付けされなければならないのだろうか。(中略)プロフェッショナルは、教育レベルではなく、プロフェッショナルな職業を選んだという精神において、他の労働者とは違っている。(中略)プロフェッショナルというものは、新しく、なじみがなく、チャレンジングなことに駆り立てられる人間である。」(p170)
 「多くのプロフェッショナルは、著者が『ペテン師症候群』と呼ぶ症状を持っている。それは、ある日、誰かに肩をたたかれて、『やっとわかった。君はずっとインチキをやってきただろう』と言われることを恐れる成功した人々である。(中略)彼らは継続的なチャレンジと個人の成長を必要とし、それが得られないときには我慢できない。自分の不安定さとプロフェッショナルとしての『良い仕事』の定義の不明確さにより、成果や努力に対する素早く、しかも繰り返されるフィードバックを求める。」(p170)

・動機付けと監督のスタイル 
 「やる気を注意深く養成していかねばならないとしたら、どうしたらよいだろうか。第1に、やる気のない人間にやる気を持たせるのは難しいという考えによれば、最も良いことは、まず野心のある人間のやる気をくじかないことである。第2には、そのやる気を実りの多い、生産性のある努力に結びつけることである。」(p169)
 「プロフェッショナルにやる気を起こさせるためには、プレッシャーを減らすのではなく、プライドへのチャレンジとしてプレッシャーを与えるほうが有効である。」(p171)
 「成功したリーダーは、部下に何かやらせることに時間を割くよりも、部下がやっていることに対して意味ある理解を与えることに、より多くの時間を割いている。(中略)このことは、特にジュニアプロフェッショナルにとって重要である。(中略)ジュニアが、仕事が多すぎるからといってやる気を失うとは、聞いたことがない。しかし、意味のない仕事でやる気が失せることはしばしばある。」(p173)


 引用が長くなりました。こうした指摘を読んで思ったのですが、われわれの周りの多くの人は、結構みなプライドが高く、有能で、そしてデリケートです。こうした実感は、ここに指摘されている人物像と一致しているように思えます。

 実は最近私の周りで、仕事へのモチベーションの低下というか、仕事への燃え尽き症候群というか、そういう人をたまに見かけるのですが、そのことについて考えさせられました。
 本来能力を持っているし、新入社員として入ってきた時は、厳しい就職戦線に打ち勝った組みとして、多くの期待に胸膨らませてこの業界に入ってきたと思うのです。しかし毎日の仕事に流され、あるいは仕事で行き詰まり、次第に仕事へのモチベーションを失っていき、妙に保守的になったり、最悪、広告業界を後にしたりするような人が後を絶ちません。そして、そういう人が多くなると、会社の雰囲気も悪くなり、生産性も低下し、いい仕事をクライアントに提供する上で害となります。

 「やる気のない働き手は、どんな事業組織にとっても非常に不利となるが、特にプロフェッショナルの仕事においては、仕事の生産性も質も、プロフェッショナルが自分の仕事にコミットする度合いに大きく影響される。(p167)

 大体、職場に不満を持ったり会社を辞めたりするのは、上司との関係に原因があることが多いものです。本書の指摘を読み、管理する側が「プロフェッショナル」としての私たちのマインドにもっと思いをはせることが出来れば、われわれはもっと力を発揮できるのに、と思いました。そういうデリカシーが意外と会社組織というものにはないような気がします(私の会社だけではないと思います)。もっとも、自分が後輩に当たるときの姿勢としても考えておかなければならない点ではあります。

 多少重い話になってしまいましたが、本書には、こうした普段考えなかったような、仕事組織についての鋭い指摘がちりばめられています。本来広告業種に絞った話ではないので、広告業で働く人にとってすべてがピンとくる話ではありませんが、わわれわれの会社組織を考える上で何かの役に立つと思います。

 この本の訳者ですが、博報堂の有志の人がやっています。そもそもオムニコムグループ(現在世界第2位の広告会社グループ)の副会長に紹介されたとのことですが、こうした価値はあるけれど難解・地味で売れるかどうかわからないような本を、日本の読者のために翻訳してくださったことに、敬意を表さねばならないと思います。(Amazonの書評で訳が悪いと酷評している人もいましたが、それはそれです。不満な方は原著をお勧めします。)

☆デービット・マイスター著、高橋俊介監訳、博報堂マイスター研究会訳「プロフェッショナル・サービスファーム」(2002年)東洋経済新報社

プロフェッショナル・サービス・ファーム―知識創造企業のマネジメント

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