広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

カテゴリ: インサイト系

 久々に刺激を受けた本でした。

 実はあまり最初は興味がなかったのです。もともと消費者論みたいな本は読んでも「だから何なの?」としか感じないことが多かったし、著者の鈴木謙介氏も1976年生まれとのことでまだ若いし、カヴァーの写真も売れないミュージシャンみたいだし(失礼!)、それなのに文章をちらちら読んだら妙に老成しているし...。昨年末に買って机の上に置いたまますっかり忘れていました。しかし他に読む本もなくなったし、読んでみようかなぁと軽い気持ちで読み進めるうちに、なかなか着目ポイントが良いぞ、と思ってきました。

 まずこの本は、今日の消費社会、とりわけ若者層に見られる消費意識や行動について分析した本です。車が売れない、ビールを飲まない、海外旅行に行かない...など、今日の若者層の消費行動について“???”を感じる人は多いような気がします。それを単なる現象の羅列や定量調査結果などから分析するのではなく、消費行動を説明する理論を構築して論じている点がユニークなところです。

 特に印象に残った視点は「共同体」に関する論考でした。
 1980年代以降の消費者論では、大衆が分衆になったとか、中流層が崩壊して上流と下流に二極化したとか、同じ価値観やライフスタイルを共有するグループがどんどんミニサイズになってきたというのがずっと語られてきました。結果として、多様な個性や価値観にフィットするような商品やサービスが好ましいと言われてきた訳です。しかし一方で今日でも「ブーム」というのは健在で、しばしば互いに脈絡のない短期的なブームが次々に現れては消えていきます。ばらばらな価値観を消費者が持っているのになぜそのようなことが起きるのか、ということを筆者は問題意識として設定したようです。

 「とはいえ、人びとがそうした関心の分化に基づいて、個々ばらばらになっていったというわけでもない、というのが本書における私の立場です。『みんな』というモノサシ(ブログ作成者注:「共同体の共有する価値観」)が自明なものでなくなり、個別の動機が重要になったとしても、それが集合し、『わたし』という動機の結合体としての〈わたしたち〉を生んでいる。それが、様々な場面での『見えないヒット商品』の登場の要因であると私は考えています。」(p85)

 そして短期的ブームが次々起きる現象を説明することとして筆者は、何らかの「ネタ」を介して一時的に集まった同じ関心を持った人たちがブームを盛り上げ、そして飽きてまたバラバラになっていくのではないのか、という説明をしています。彼らは、「わたしたち」というつながりを求めて結合するのだといいます。そしてそれは「参加者にとって理想の共同体のように感じられるつながり、すなわり『共同性』と呼ぶべきものだ」(p107)というのです。

 さらに、
 「共同体から共同性へ、人々のつながりへの希求のあり方が変化してくると、そこで重要になるのは、そのつながりが共同体の形式をとっているかどうかではなく、参加しているメンバーにとって『共同体のように感じられるかどうか』という点になります。ここにわたしたち消費の源泉となっている人々の繋がりに、『ネタ的コミュニケーション』のような、コミュニケーションのためのコミュニケーションが求められる要因があります。」(p107)

 この指摘はなかなか面白いと思いました。「共同体のように感じられるつながりをどう作るか」なんていう指摘は、明日から企画書の中で使えそうです(笑)。まぁ冗談はさておき、まじめに頭の片隅においておいても損をしない視点だと思いました。

 ただし、この本のほかの部分にはピンと来ない部分、話が散らかる部分、ネット上の流行をさも大流行したかのような過大評価をしていると感じるような部分が多少ありました。あと、電通の担当者が書いた最後の章は、鈴木氏の論考とも直接関係していないような感じがして、全体として散漫な印象も受けました。

 上記の「共同性」の指摘を読むだけでも、買う価値はあると思いますが。


☆鈴木謙介+電通消費者研究センター『わたしたち消費』

わたしたち消費―カーニヴァル化する社会の巨大ビジネス (幻冬舎新書 す 1-1)

今回は、広告業界に籍を置いていれば誰でも一度は聞いたことがある、わかったようでわからない言葉、「インサイト」をテーマにした本です。

本の紹介の前に「インサイト」について簡単に説明したいと思います。

「コンシューマーインサイト」とも呼ばれ、直訳すると「(消費者)洞察」となります。欧米では以前より普通に使われていたようですが、日本では90年代末ごろから広がってきた言葉です。消費者への商品の購入を促すための、消費者に関する発見点で、消費者の「心のツボ」などと呼ばれています(押すと反応する、という意味ですね)。
「心のツボ」と言われても「???」ですが、実はこの言葉定義が曖昧で、人により言う内容が異なっている状態です。輸入語を曖昧なまま使うのは、広告業界だけではないでしょうが、日本人の悪いところです。ちなみに、私は「ある行動を起こす隠れた(無意識的な)動機」と理解するようにしています。モノを買う行為だったら、ある特定のモノを買う表に出ない動機ですね。(無意識にアプローチすることについては以前紹介した「心脳マーケティング」という本を参照してください。)

広告業界で「インサイト」が注目されるのは、インサイトが優れた広告コミュニケーションに直結するからです。

インサイト発見に携わる職種の人を、欧米では「アカウントプランナー」と呼んでおり、営業、制作と共に広告開発のための重要な職種と考えられています。欧米でアカウントプランナーがインサイトを発見して優れた広告キャンペーンを生み出したケースが、有名な"Got Milk"キャンペーン(調査対象者にミルクを2週間飲まずに過ごすよう依頼し反応を見たところ、クッキーやシリアルがおいしく食べられないなどの意見が出たことから、ミルクはそうしたものをおいしく食べるのに不可欠の飲み物だったというインサイトを基にしたアメリカのキャンペーン)を始め、いくつも知られています。この本の中でも、そうした例が紹介されています。ちなみに日本では伝統的に「マーケ」と呼ばれていた職種がアカウントプランナーに近いとされています。

それだけではなくインサイトが注目される理由は、あまりこういう言い方をする人はいないのですが、プランナーにとっては、これを発見する瞬間が「生理的快感」であることです。私も「マーケ」と呼ばれる職種の経験が長いのですが、インサイトを発見すると何かもやもやしていたものが急に晴れてすべての見通しが立つような気がするものです。以前私のところに会社訪問に来た学生に、「あなたが仕事をしていて一番面白いと思うときはどんな時ですか?」と尋ねられ、「コンペで勝利するのもいい気持ちだけど、消費者の何か大事なものを見つけ出して、ああこれで行けそうだ!という企画の見通しが立った時」と答えたことがあります。発見したインサイトが真実かどうかは検証できるものではないので、一種のひらめきなのですが、何か自信に満ち溢れる瞬間となります。詰まっていたものが取れてとてもすっきりする感じです。

さて、前置きが長くなりましたが、この「インサイト」についてなぜそれが重要なのか、どうしたら発見できるのか、また著者が実際に携わったケースなどについて書かれているのがこの本です。特に筆者が直接関わった事例(ハーゲンダッツとシックカミソリのケース)は、こんな風にしてインサイトが実際の広告キャンペーンに生きてくるんだ、ということが分かって面白いと思います。

最後に、本題からまたまたそれますが、私がこの本を読んでなるほど!と納得した部分を抜き出します。いわゆる「おもしろいCM」についての見解で、昔から「CMが面白くても商品が売れないケースがいっぱいあるから、面白CMは悪だ」という論調がありまが、それに対して、

たしかに「おもしろい」だけでは「売れない」だろう。ただ、いまどきの消費者は、製品とまったく結びついていないような、単なる受け狙いの広告を「おもしろい」とは感じなくなっている。何を言いたいのかわからない、独りよがりの広告と感じてしまう。単なるイメージ広告に関心を持たないのと同じである。
製品やベネフィットをうまく伝えるからこそ「おもしろい」と感じるのだ。つまり、消費者が「おもしろい」と感じる広告は「売れる」広告なのだ。(p189)


なるほど。独特の解釈です。作り手の考える面白さと受けての考える面白さは分ける必要があるということかも知れませんが、CMはエンタテインメントの側面もありますから、それを忘れてはいけないのだと思います。

☆桶谷功「インサイト」(2005年)ダイヤモンド社

インサイト

「消費者を理解する」−これは現代マーケティングの基本思想です。しかし「消費者調査をしても結局通り一遍の答えしか出てこない」「消費者調査ではイケルという感触だったのに、実際には買ってくれなかった」...こんな問題意識を持つ人も多いと思います。本書でも「新製品の80%は6カ月以内に失敗する」という数字を紹介しています。みなそれなりに満を持して投入した商品ばかりだとは思いますが。

こうしたことについて、この本の著者ジェラルド・ザルトマン(ハーバード大学経営大学院心脳研究所〈Mind of the Market Laboratory〉所長)は端的にこう言います。
「消費者を理解するやり方がまずいのだ!」と。

例えばこんな主張をしています。(私なりの要約です)

「人の意思決定の95%は無意識的に行われる。残りの5%が意識的なものだ。しかし従来はこの5%を対象にした調査に終始していなかったか? 残りの95%の領域にアプローチしないことには、真の消費者理解などできない。」

過去10年間の間に、人間の脳や心に関する理解は飛躍的に増大したといわれます。この本では、近年明らかにされてきた新たな消費者像の上に立って、消費者(顧客)を理解することの必要性とその方法を示しています。

具体的には、人間は自分の考えを“メタファー”を用いて表現するという認識に立った、「ZMET」と呼ばれるビジュアル刺激を媒介とした消費者の無意識的な考えを探る調査方法や、調査で抽出した消費者の考えをマッピングして表現する方法などについて書かれています。さらに最新の方法論として、MRIなどで脳の反応を直接把握する調査法などについても言及しています。

全体として学術的かつ抽象的で理解が難しいと感じる人も多いと思います。今の調査方法の批判はわかるが、ではどうすればいいのか?という点についてもはっきり理解できる答えが書かれているわけでもありません。何か実務で使えるハウ・ツーがあるのか、という視点で読むと欲求不満を感じるかも知れません。

そういう意味でこの本は読み手を選びます。例えば「グループインタビューなど繰り返しても結局わかることなど限られているのだけど、クライアントがやれって言うし、時間もお金もないから仕方なしに(自分をだましだまし)やっている」という人、インサイトを導き出すにはどうしたらよいのか実は真面目に考えている人、最新の脳神経科学や認知心理学などの新しい視点から消費者を理解したいという人などには、悩みや問題意識をブレークスルーする上で大きな手がかりを与えてくれる本であると思います。

私個人としても非常に大きな刺激を受けました(ところどころ?な主張もありましたが)。今年上半期のマイベストと言える本です。

☆ジェラルド・ザルトマン著、藤川佳則、阿久津聡訳「心脳マーケティング」(2005年)ダイヤモンド社

心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす Harvard Business School Press

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