広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

カテゴリ: クチコミマーケティング系

 本屋でこの本を見つけて思わず手にとりました。
 「CGMイベント」という聞きなれない言い方に引っかかりました。

 そもそも「イベント」といえばアナログの極致。片やCGMはみなさんご存知の通り今流行のあれです。矛盾しているものをくっつけてどうよ、ということですが、案外内容はまっとうで提案性のあるものでした。

 要は「イベント(リアルイベント)」と「CGM」を組み合わせて考えることで、従来にない効果的なコミュニケーションができるのでは、という提案です。
 例えば最近の流れで言うと、広告の費用対効果に対する見方がシビアになってきておいます。すると単純に考えると、展示会のようなイベントは費用の割りにリーチする(メッセージが届く)範囲が狭く、極めて効率の悪いプロモーション手段だということになります。しかし、イベントには「臨場感や双方向性といったイベントプロモーションにしか提供できない価値がある(p15)」というのは事実ですし、イベント来場者がその内容をクチコミすることで、より広い範囲にメッセージが広がるのでは、という視点を組み込むと、従来とは違う視点でイベントの効果・効率を捉えることができそうです。

 「イベントプロモーションのありかたも、従来の集客数やアンケートによる満足価値を評価ポイントとして設計していたプランニング方法だけでは、費用対効果という観点から難しい状況となってきた。『イベントもかわらなくちゃ』である。イベント単体の評価ではなく、イベントと接触した来場者を媒介に、BUZZ(口コミ効果)がいかに効率よく生み出されるかがプロモーションの成否にかかる非常に重要な評価となってきたのだ。この口コミ効果の最大化というお題に対して、イベントプロモーション単体での施策提案だけではなく、昨今爆発的にその存在感を示し始めてきたWeb上での施策と上手に組み合わせることによって生まれる新しいコミュニケーションアプローチを『CGMイベント』として定義し、本書のタイトルとした」(p15)

 こうした組み合わせの視点はユニークだし、私もこの前面賛成です。メディア環境は日々変化しているのですから、環境変化を嘆くのではなく、新しい視点から従来のプロモーション活動のあり方を再検討し、お客さん(クライアント)に対し、時代に合った高付加価値のサービスを提供していくということは、今の広告ビジネスに携わるものに求められる姿勢かなとも思います。
 その意味でこの本は、こうした可能性について気づかせてくれる良書です。多少理屈っぽいところや、対談を入れて多少“水増し”している感のある部分もないではないですが、Web2.0時代におけるイベントのあり方、というテーマが整理されており、イベント分野の仕事をしている人に限らず読んで損はないと思います。

 ただ、最後に一つだけ気になった点を。筆者な、こうした筆者が主張する「Web+リアルイベントプロモーションの好例」として、2005年夏に行われた「ポカリスエットスカイメッセージキャンペーン」を紹介しています。このキャンペーン、飛行機で空に「POCARI SWEAT」という文字を雲で描き出すというイベントを全国各地で実施するというものでしたが、当時非常に話題になりました。またこのキャンペーンを有名にしたのは当時まだ活用が始まったばかりだったブログをキャンペーンに用いた点でした。まずWebサイトを開設し飛行機の飛ぶ場所・日時を発表し、キャンペーンブログでは「POCARI SWEAT」と描かれた雲を撮影したフォトをトラックバックの形で募集し、最優秀作品を表彰するという消費者参加型のキャンペーンを実施したのでした。キャンペーンブログの非常に巧みな使い方と言われました。

 しかし、問題はその先です。このキャンペーン、大変なコスト(マーケティングコスト)がかかったと思うのですが、その夏のポカリスエットの売上げは競合(アクエリアスなど)が大きく伸ばした中で、ほとんど伸びなかったというのです。つまり、「キャンペーンとしては成功したけど、売上げには貢献しなかった」というまずいケースだったわけです。
 これはどう考えればいいのでしょうね。確かにキャンペーンの仕掛けとしては「Web+リアルイベント」の上手な組み合わせでしたが、売上げにはつながらないのであれば、そもそも「Web+リアルイベント」をやる価値を証明する根拠が失われてしまいます。
 そういう意味では本書でこうしたケースを「好例」として紹介するのは疑問ですし、単純に「Webとイベントをくっつければいい」ということでもなさそうですね。そのあたりの詰め、つまり単純に「Web+イベント」ではなくて、それを前提としつつも「効果をあげるためにはどうしたらいいのか」「成功したケースはどううまくやったのか」ということを含めて論理を展開してもらえればもっとよかったかも知れません。
 まぁ、難しいことだとは思いますけど。

 それにしても大塚製薬という会社は、このキャンペーンのような新しい試みへのチャレンジが積極的ですね。昨年もファイブミニで、「体内怪獣キャンペーン」というCGMを活用したユニークなキャンペーンをやり、話題になりました。もっともこれもキャンペーンが話題になった割には商品は動かなかったらしいですが。。。

☆川本達人「CGMイベントがプロモーションを変える」(2007年)日経BP
CGMイベントがプロモーションを変える―今、広告周辺ビジネスがアツイ

 更新をずいぶんサボっていました。
 一度更新の間隔が空くと、再開するのは結構エネルギーがいりますね。

 このブログ「書評」と銘打ってやってきました。1エントリ当たりの文章も長かったのですが、それは書く以上ちゃんと書評をせねば、と思っていたからでした。しかい考えをまとめて文章に残すのは結構大変なのですよね。それでつい億劫になってしまっていたのでした。

 しかし、ある本を読んでこんな文章に出会いました。

「私がブログを初めて触ったのは2003年の夏ですが、実は当時は何度もブログを作っては飽きて、作っては更新停止と挫折を繰り返していました。
 (中略)ブログは記事や論文のように一つ一つのエントリーを完成品として書くと、簡単に息切れするものだと感じています。ブログを書くというと、どうしても『情報発信』のイメージがあるので、最初の頃はついつい何か他の人に感心されること、他の人が知らないことを書いてやろうと肩肘をはってしまうのですが。
 そもそも、ブログやインターネットでは日本中の人たちがつながっているわけで、当然、その中には自分より詳しい人や、その分野の専門家がたくさんいます。
 そんな中、他の人が知らないことを発信できる人なんて、そもそもそんなにいないわけです。
 そういう意味では、誰かと会話している間隔で、誰かにメールをしている感覚で、思ったままのことを自分のメモとして書く。そんな風にブログを使うのが良いのではないかと思っています。」(p62-63)


 そうなんですよね。まさに自分のことを言われた気がしました。
 そこで、そんなに肩に力を入れないで、もうちょっと軽い気持ちで書いてみようと思って、このブログも再開したわけです。

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 さて、久々に紹介する本は、上で紹介した文章が載っていた本です。巷で話題の「クチコミ」をテーマにした本になります。

 ちなみに、上記の文章は文中の「ブロガーの本音」と題されたコラムにあったもので、「ネットコミュニケーションの視点」というブログを書かれている徳力基彦さんのコメントでした。

 本の内容ですが、いわゆる「アルファーブロガー」と呼ばれている人が自ら、自分の思うところを書いた、というものです。著者コグレマサト氏、いしたにまさき氏はそれぞれ、「ネタフル」「みたいもん」というブログの主催者です。

 「アルファーブロガー」というのは、Wikipediaによると、「ブロガーの中でも特に議題設定効果が高く、他のブログへの影響力の強いブログの書き手を指す」、だそうです。単にアクセス数が多いだけではダメで(タレントブログの書き手はアルファーブロガーとは呼ばないそうです)、他者への影響力の高さを持っていることが特徴といえましょう。多くのブロガーの中でこの域に達する人はほんの一握りであり、一種の成功者だともいえます。
 彼らの視点から、ネットの中で消費者の「クチコミ」を喚起させ、効果的にマーケティング活動をやってための、いくつかのやり方がまとめてあります。

 ただ、私の感想としては正直あまりピンとはきませんでした。いろいろ取りとめもなく書いてあるのですが、要は、企業(またはビジネスパーソン)に「ブログを開設して、クチコミが広がるように程よいネタを提供して、消費者との双方向のやりとりを含めたコミュニケーション活動をしていきましょう」と言っているように感じましたが、こういう話は決して新しい提案ではないし、既に多くの企業が実践しているものです。むしろ、やってはみたけど思うようにいかない、あるいは結果がでなくてどうしたらいいんだろうと思っているような担当者が多いのが現実のような気がします。
 むしろそんな人へのアドバイス的なことがあるとよかったのかもしれません。

 例えば、著者は成功の秘訣として「継続」や「書きたくなる話題(ネタ)の提供」を述べていますが、企業にとってブログが成長するまでの時間を待てないケースも多く、またネタの提供といっても「そんなのあったら苦労しないよ〜(苦笑)」というところが多いでしょう。そういう人にはほとんど何の参考にもなりません。

 そもそも、「クチコミの技術」と題されているのに、書いてあるのはブログの話だけ。これもかなりおかしいと思います。ブログのクチコミ(CGM)が話題になっているのは承知していますが、クチコミはやはりほとんどがFace to Faceで起こるものです。そこへの目配せがない本を「クチコミの技術」と題するのは、はっきり言って針小棒大です。

 彼ら、つまりブログを大きくして「アルファーブロガー」を目指す人には参考になるかも知れませんが、企業で「クチコミ」をマーケティングに取り入れたいと考えている人には、意外と肩透かしを食らう内容だ、というのが私の意見です。

 もっとも、この本の中の小ネタ(ブログの測定技術など)などは参考になりました。だから、決して読む価値がない本だとは思いませんが。

☆コグレマサト+いしたにまさき「クチコミの技術」(2007年)日経BP社


クチコミの技術 広告に頼らない共感型マーケティング

 すっかり更新がごぶさたしてしまいました。ちょっと忙しい日々が続いていました。読んだけど紹介していない本も溜まってしまいました...。久しぶりになってしまいましたが、自信を持って推薦できる良い本を今日は紹介します。

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 1999年、新規で起業したECビジネスのドットコム企業「ハーフ・ドット・コム」は激しい競争環境に勝ち抜き、十分な登録会員を集めるため、何とかして短期間で知名度をアップさせたいと思いました。しかし広告をやるだけの資金はありませんでした。でも何とかしなければなりません。コンサルタントも雇いました。でもいいアイデアは出ませんでした。サイトオープンを間近に控えて、マーケティング担当副社長としての筆者の緊張とプレッシャーはどんどん高まってきました。
 コンサルの焦点のぼけた提案を聞いて落ち込み、仕方なくその場でブレーンストーミングを始めたときでした。
 ふいにアイデアが浮かびました。「自分の会社を地図に表示させればよい!全国にはハーフという文字が含まれる町の名前が一つはあるはずだ。そこにお願いして『ハーフ・ドット・コム』に変えてもらえばいい!!」、という大変単純なアイデアでした。まさか「地名」と「知名」を引っ掛けて知名率を上げようとしたわけではないと思います(「地図の上に」というOn the Mapという言葉は同時に「有名にする」という意味もあるそうですが...)。とはいえ、町が会社の名前に変更してくれれば、それは話題になるでしょう。テレビや新聞・雑誌も取材になるはずです。一夜にして有名になるのは間違いありません。彼は早速行動を開始しました...

 ...3年後、有名になったハーフ・ドット・コムは、3年間で800万人の登録ユーザーを獲得することができました...

 ...なぜかというと――本当に小さな町の名前を「ハーフ・ドット・コム」に変えてしまったのです。思惑通り全米からメディアがかけつけニュースにし、結果として「大きなバズ」を引き起こし、有名になることができたのです。(拍手...パチパチパチ!)

 このウソみたいな実話、ちょっとリスペクトできる話です。「バズ」、つまり話題を引き起こすための突飛なアイデアは誰もが思いつくもの。しかしそれを実行に移すのが、実は一番大変なのです。実際に、町名を変更してもらうためにいかに町長や議会を説得することが大変だったか、ということも紹介されています。けれども、本当に低コストで有名になりたいのだったら、困難なアイデアに挑戦することが大切であり、そこに世の中を「あっ」と言わせること、つまり「バズ」を引き起こすことができるのだ、ということがわかります。

 最近のはやりで、「予算ないから、ちょっとバズで広告できないかなぁ〜」と気軽に相談してくる、企業のお気軽担当者には是非聞いて欲しい話です。

 さてこの本は、その当事者である著者マーク・ヒューズ氏が、自分の体験を切り口にして「バズ」を上手に引き起こす秘訣を書いた本、つまり今、巷で話題の例の「バズマーケティング」について書いた本です。
 ただ、このように書くと、自分の体験談を膨らませて書いた薄っぺらな本なのか?(例えば、セス・ゴーディンの著作のように)と疑う人もいるでしょう。しかし意外によくまとめられ、また興味深い事例なども紹介されており、納得して読める本でもあります。

 バズマーケティングに方法論があるのかどうか、定かではないですが、少なくともそれに取り組む上で注意すべき点、考慮すべき点はあるはずです。この本にはそういう情報が詰まってます。

 一例ですが、かつて話題を集めたVWの「ニュービートル」というクルマがありました。最近聞きませんよね。それもそのはず、販売が急落しているようなのです。著者いわく「品質の低下がバズを消す」(p152)。バズで話題になっても品質が伴わなくては、バズなどすぐ消えてしまうということです。

 逆に、悪いバズはより早く伝播するといいます。何と1人の苦情の陰には苦情を言わない客が26人おり、それらは平均16人に話をするから、合計で1人の苦情の陰で悪評は423人に伝達されるといいます(p155)。これは昔の調査に基づく数字なので、WEB時代はこの3倍になっているだろうとも筆者は言います。

 こんな風に、いろいろな有用な知識やヒントをわれわれに与えてくれます。さすがに、町の名前を企業名に変えてしまうくらい能力と実行力のある人です。

 さて他に、バズというものがどんな風に機能したのか、という事例もいくつか紹介されています。その中でとても面白かった事例、1984年にオンエアされた、アップル、マッキントッシュの伝説的CM「1984」のケースを紹介したいと思います。

 当時アップルコンピューターは、全くの無名企業でした。それが、全米でたった1回だけ流された「1984」と題するCMが大変な話題になり、それがきっかけで現在に至るアップル成長が始まったという話はよく知られています。
 なぜ、1回しかオンエアされなかったCMでアップルは有名になれたのか? そこには「バス」を引き起こす仕掛けがあったといいます。ちょっと長くなりますが引用します。

 「1984年に始まったアップルのマーケティングの成功は〈マッキントッシュ〉の直前に発表されて不時着した、もうひとつの新製品〈リサ〉に対する取り組みから予想外に発展したものだった。どちらのコンピューターも、映画界の大立者リドリー・スコットが監督したテレビ・コマーシャルで世に送り出された。1983年後半に放送された〈リサ〉のコマーシャルは、まったくの期待はずれに終わった。誰も記事に書かず、誰も話題にしなかった。ただもう、惨めな失敗としか言いようがなかった。〈リサ〉と〈マッキントッシュ〉のコマーシャルはスタイルも撮影法もよく似ており、どちらも監督はリドリー・スコットだった。なぜ片方が失敗し、もう一方は成功したのか? これはバズにおける貴重な教訓を与えてくれる。」(p186)
 「1983年12月、今では『1984コマーシャル』と呼ばれているものの最終版ができあがり、アップルの役員会披露された。役員会では不評だった。見た目も雰囲気も、注目を集めるのに失敗した〈リサ〉のコマーシャルにそっくりだったからだ。CEOのジョン・スカリーさえも、彼が好む従来のライフスタイル提案型の広告でなかったため、決断をためらった。『1984コマーシャル』を支持したのは、スティーブ・ジョブズとマーケティング・販売担当上級副社長のフロイド・クバムだけだった。彼らはその数週間前にハワイでアップルの営業担当者全員にそのコマーシャルを見せていた。見終わった営業担当者の熱狂的な反応を目撃し、ジョッブズとクバムはこれはいけると確信したのだった。
 しかし役員会は及び腰だった。彼らはフロイド・クバムに、スーパーボウルのために買った放送時間をすべて売却し、『1984コマーシャル』をあきらめろと命令した。(中略)ほとんどはなんとか売却できたが、最後に60秒枠だけが残った。(中略)最後に残った60秒枠は売られず、1984年1月22日、『1984コマーシャル』が包装されることになった。」(p187-188)
 「第3クォーターが始まったばかりのころ、タッチダウンが決まって、コマーシャルの時間になった。全米のテレビ画面が真っ暗になったかと思うと、アップルの『1984コマーシャル』の映像がフェードインした。」(p189)


 (注)実際に映像をご覧ください。

 「その直後から、全米のテレビ局の電話が鳴り出した。人々は口々に訊いた。『あれはなんだったんだ?』。そして、もう一度見たいからオンエアしてくれと要求した。アップルでも、電話がひっきりなしに鳴りはじめた。コマーシャルは、全国ネットワークのすべてと、何百という地方テレビ局で再放送された。フットボールの試合は38対9という大差で終了し、何の話題性もなかった。マスコミにとっての真のニュースは、全国を席巻したアップルの『1984コマーシャル』だった。」(p190)

 アップル「1984」のCMは、表現としても刺激的なのですが、その登場秘話というのも劇的なわけですね。このCMがなければ今日のアップルの成功はなかったかもしれないし、iMACやiPodなどという製品もこの世に生み出されることがなかったかも知れないのですから、ひょっとすると人類文化の歴史にとっての特別な一日だったかも知れないですね。

 しかし、アップルは偶然の成功によって生まれた「バズ」に100%依存したわけではありませんでした。

 「バズをさらに生み出したのは、制作に100万ドル近くかかったこの60秒コマーシャルを二度と放映しないという、アップルのとんでもない宣言だった。アップルは100万ドルもする貴重な広告を棒にふろうとしていた! じつのところ、アップルにはそのコマーシャルを再放送する予算が残っていなかったのだ。しかし、スティーブ・ジョブズとその部下たちは、真の理由を公表しなかった。100万ドルの広告を棒にふるという、一見とんでもない決定には排他的な雰囲気が漂い、それがいっそう、大衆ばかりでなくマスコミの興味もかき立てた。アップルが二度と放映しないと宣言したことで、全国ネット、地方局ともテレビはこのコマーシャルを繰り返し流した。何百万ドル分の放送時間を、この会社は費用ゼロで手に入れたのだ。あっぱれ。」(p190)

 すごいですね〜。こうなると神話ですね。特にスティーブ・ジョッブズは、もはや預言者か神ですね。

 「こちらが広めて欲しい話題を、みんなが興味を持って勝手に話してくれる」。その環境を作る、というのがバズマーケティングの真髄だと思うのですが、このアップルのケースからは、バズを引き起こすためにわれわれが学べるポイントがたくさんあると思います。

 この本、他にもコーラ戦争の話、ブリトニー・スピアーズがヒットしたプロセスなど興味深い事例が収められており、読み応えも、学ぶべき点も多い本です。

 バズマーケティングに関心のある方の必読書だと断言できます。

☆マーク・ヒューズ著、依田卓巳訳「バズマーケティング」(2006年)ダイヤモンド社
バズ・マーケティング

「口コミマーケティング」の新たな本をご紹介します。

前々回「ファンサイトマーケティング」という本を紹介しましたが、今回紹介するのは同じ著者、日野佳恵子さんの2003年出版の本です。前作に当たります。
しかし気づかされることが多く、とても参考になります。

特に参考になった点を3つに整理しました。

仝コミマーケティングに重要なのは「体験談」であるということ。

クチコミとは「他人の体験談」が聞けるというほかのメディアでは絶対にない説得力を持っている。(p67)

よい体験ができれば、自然と口コミも増えるという仕組みがあるわけですね。同じようなことは、「クチコミはこうしてつくられる」という本の著者のエマニュエル・ローゼンも言っていました。また、「うわさ」との違いについてもこんなことを言っています。

クチコミが体感型だとすれば、ウワサはすべてが伝聞型だ。(p88)

するどい指摘です。

口コミマーケティングは「コミュニティ」がベースであること。

多くの企業が挑戦してきたクチコミの仕掛けは、(中略)人が集まっている電車の中や球場で、わざとクチコミをするサクラの仕込み、流行らせたいファッションを着せた人たちを原宿や渋谷で歩かせる、といったような方法だった。(p92)
クチコミ情報の発信者に「接触」し、「生の声」を聞いた人たち。すなわち「第一次受信者」の数が多ければ多いほど、その情報はリアリティのある話題として外に広がり、クチコミの連鎖が繰り返されていく。(p91)


なるほど。多分、世の中のマーケティング関係者で「口コミ」というものを誤解している人が多いと思います。奇抜な服装の人を渋谷で歩かせて話題を集めるのも口コミ戦略の一種だとは思いますが、本質ではないということですね。日野さんが提唱するように、コミュニティ(あるいは一定の人間関係)があるから口コミが広がるわけで、マーケティング戦略としては「コミュニティ」に対してどうアプローチするのか、という視点抜きでは本質には迫れないということでしょう。

まさに「目ウロコ」です。(これが重要だからこの本の題名になっているのでしょうね。)

クチコミ効果テスト

口コミを「マーケティング」と捉える以上、効果を問われるのは宿命です。慈善事業ではないのですから、投資したお金がどう返ってくるのか(難しく言うとROIですね)、少なくともクチコミマーケティング仕掛ける側は(例えば広告代理店は)、お金を出す人(例えば広告主)に説明する責任があるわけです(これも難しくいうとアカウンタビリティですね)。この本の中ではいくつか実施した効果テストとその結果を載せており、参考になります。
とはいえ、いくらクチコミで広げることができても、購入に至るためには商品力が一番大事、という広告主さまにとっては耳の痛い指摘もありました。


日経ビジネスでも特集が出ましたから、今頃は、ウチの会社でも口コミだ!とお考えのところ少なくないと思います。(上司がそう言い出して困っている若手の方もいるかもしれません!)

しかし、口コミへのアプローチというのは、決して安易な話題作りではなくて、もっと地道なもののようだ、というのがこれまでいろいろ調べた私なりの印象です。

☆日野佳恵子「クチコミュニティ・マーケティング2」(2003年)朝日新聞社

クチコミュニティ・マーケティング2-実践編 あなたの会社がクチコミで伸びる!

現在、「口コミマーケティング」がかつてないほど注目されています。
アメリカでは今年の初め「Word of Mouthマーケティング協会」なるものが設立され、有名大手企業が多数参加しているようです。日経ビジネスでも特集をしているのを見ました(2005.5.9号)

「口コミマーケティングって、渋谷の女子高生の“トレンドリーダー”(笑)に新しいチョコレートの口コミをしてもらったりするやつでしょ? 胡散臭〜〜い!」

これが、数年前までの常識的な広告マインドを持つ人の反応でした。

しかし時代は変わりつつあります。
携帯電話や、ネット・ブログ(まさにこれです!)の技術的進化により、フツーの人の発言が大勢の人に影響を与えうる環境が出来上がってきました。それにより、今まで「口コミ」の影響力の及ぶ範囲が、ある小さなコミュニティ(例えば学校の友人関係や会社のOL仲間など)内で収まっていたものが、地域を超え、一度に多いときは数千から数万人という規模に広がりました。それだけでなく、従来は「言い捨て」(その場限りの情報)であったものが、ネット上に「記録」され、いつでも参照できるようになったのです。
さらに一般には、そうした情報には「本音」があり、「信頼性」が高く、広告などで提供される情報よりも価値があると思われています。

そうなると企業はこうした「口コミ」を無視できなくなります。時には企業の意図とは関係なしにネガティブ情報が広まったりもします。そこで「口コミネットワーク」を利用して新しいカタチの広告宣伝をしようしたり、ネット上の評判をチェック、コントロールしようとするわけです。

それが「口コミマーケティング」が今注目される背景です。

この本は、口コミについての原理的な情報を提供してくれます。口コミを広める人とはどんな人か、口コミを広げる上で大切なこと、やってはいけないことなど。アメリカの事例ですが口コミにより効果をあげたケースなども紹介されています。

この本の元の出版年は2000年であり、今実際にネット上で行われているマーケティング活動は、既にこの本の内容を超えているかもしれません。しかし、人間の自然なコミュニケーション活動である「口コミ」の原理原則を理解するうえでは、有益な本だと思います。その意味でお勧めです。

しかし、最近知ったのですが、ネット上の「口コミマーケティング」というのは何でもありですね。法に反しているとは言えないまでも、情報操作すれすれ、完全にマナー違反のことが平気で行われているようです。何が信頼できるのか、本当にわからなくなります... みなさんが何気なく読んでいるネット上の情報も、誰かが操作している情報かも知れませんよ!!


★エマニュエル・ローゼン、濱岡豊訳「クチコミはこうしてつくられる」(2002年)日本経済新聞社

クチコミはこうしてつくられる―おもしろさが伝染するバズ・マーケティング

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