広告代理店の現場からみた読書案内

広告・マーケティング関連の書籍を、広告業務の一線で働いている立場から紹介・書評します。

カテゴリ: 雑記

思うところあって、ブログを再開してみようと思う。

思えば、最後に更新したのが2008年12月。今が2012年ですから、3年以上更新をサボっていた。

この間にいろいろあった。

リーマンショック。多くの仕事がキャンセルや中止になった。会社の業績がどん底に落ちた。

民主党の政権奪取。あの熱狂が今はうそのよう。もっとも今となっては、民主党政権にもだいぶウソをつかれているが。

そして先日の東日本大震災と福島原発の事故。悲惨な現実に接して、私たちの価値観がシェイクされた感じがします。観被災された方にはお見舞いを、不幸にして亡くなられた方には心からのお悔やみを申し上げたいと思います。

広告ビジネスもここ数年で大きな変革を迎えています。

特にその主役はソーシャルメディア。

これから(次回いつになるかわからないが...)、こうした新しい動きに焦点を当てて、書籍の紹介を通じつつ、広告ビジネスの新しい流れや今後の動向を考えてみたい。

 いよいよ北京オリンピックが始まりました。昨日行われた開会式をテレビでずっと見てましたが、凄かったですね。まさに中国の国威発揚の場であり、諸外国に対する中国PRの場とというのをビンビン感じました。

 何もかもスケールが大きく、もちろん演技・演出はすばらしかったと思いますが、過去あそこまで自国のPRを意識したオリンピックの開会式はあったのかと思うくらい露骨に「中国の素晴らしさ」をうたいあげていました。“One World, One Dream”という今回のオリンピックのスローガンに関わらず、“Our World, Our Dream”という方がふさわしいのではと思ったりしました。あとマスゲームには非常に多くの人が動員されていました。「人の数で勝負」というのも、どこに行っても人が多い中国らしい側面だと思いました。

 入場行進も参加国が過去最大だったせいもあるのか、だらだら長く、入場行進の脇で列になって手を上げたり下げたり踊っている中国人の若い女性スタッフの顔にも疲労がありありと見えました。私も最後の方は見ていてくたびれた開会式ではありました。

 そして、最後の聖火点灯。人がリフトでスタジアムの上まで吊り上げられ、なおかつそのままスタジアムを一周するという度肝を抜いた演出。「すごい」というよりも「安全面は大丈夫なのか?」「万が一聖火を落としたらどうするのか?」「風で聖火が消えないのか?」とかそんなことばかり気になりました。日本だったら企画の段階で「危険」の一言で却下されているでしょう。さすが雑技団を生んだ国、さすが人権意識がもう一つの国、と思ってしまいました。
 スタート以来世界中を騒がせ続けてきた今回の聖火リレーにふさわしい(?)お騒がせぶりでした。

 その最後の聖火ランナー。誰がやるのか話題になっていましたが、結局それを務めたのは、李寧氏。中国語で「Li-Ning」と発音します。ロサンゼルスオリンピックの金メダリストだとのことですが、「Li-Ning」といえば多くの中国人は「オリンピックのメダリスト」というよりも、スポーツウエアやスポーツシューズメーカーとしての「Li-Ning」を思い起こすに違いありません。
 この李寧(Li-Ning)社、李寧氏が起こした会社で、国産ブランドスポーツシューズで現在中国国内シェアNo1の会社だそうなのです。特に北京などでは、このブランドのロゴをつけたウエアや靴を着たり履いたりしている人をよく見かけます。
 その街で見かけるロゴがこれ。
Li-Ning logo


 あれ? と思った人いらっしゃるのでは。あのアメリカの有名スポーツメーカのロゴに何となく似てはいませんか?
 そしてそして、この会社のスローガンが「Anything is Possible(中国語:一切皆有可能)」。
 あれ? これはドイツの有名スポーツメーカーのスローガン「Impossible is Nothing」にどこか似ていませんか?

 もちろんLi-Ningブランドはニセモノではありませんし、「パクリ」をしたのでもないのかも知れません。
 しかし、オリジナリティとか自分の会社の製品に対するプライドのようなものはないのかな〜、と正直思います。スローガンも、アディダスの「Impossible is Nothing」の方には、一種の反骨精神のようなものを感じますが、「Anything is
Possible」からはそうしたものは感じられません。むしろ一種の「夜郎自大」主義さえ感じます。力があれば何をやってもよいというような思想にもつながりかねないような。

 こうした、有名なものを何でもかんでも取り入れて、見てくれを良くすればいい、だって力があれば何でもできるじゃないか? という姿勢と、自国でやるオリンピックなのだから自国のPRをどんどんやるのは当然、というような開会式のマスゲーム演出の考え方は、何か通じるものがあるように思います。「中国らしい」としか言いようのないそういう「何か」を、最後の聖火ランナーに李寧氏が登場した時に極め付けで見た思いがしました。

 もっとも、「フットペインティングによる絵の作成」だけは掛け値なしに素晴らしい演出だと私は思いました。みんなが何かを作る、というのがやはり美しいですよね。

 長く更新を休んでしまいました。
 約1年ぶりの更新になります。

 これまで書くたびに長文の投稿になってしまって、正直疲れてしまっていたのでした。それで一度止めるとだめですね。本当に再開するのが億劫になってしまうから。

 しかしながら、何となくまた書評を始めてみようと思いました。実はしばらく広告・マーケティングとは関係ない本ばかり読んでいたのですが、最近またその手の本を固めて読んだことがあるのかもしれません。仕事も少し忙しくなくなって、生活全体にゆとりが生まれたからかも知れませんが。

 さて書評は今読んでいる本についてしたいので次回からにしますが、話題を変えて、今日は幕張メッセで行われているIMC Tokyo 2008という展示会に行ってきたのでその報告。
 これは、Interop Tokyo 2008というIT展示会と併せて行われている、主に放送・通信などメディアに関するテクノロジーの展示会です。講演会・セミナーも行われており、私は電通の杉山恒太郎氏の講演を聞いてきました。この人、「ぴっかぴかの一年生」や「セブンイレブンいい気分」などのキャンペーンを手がけたクリエイターの大御所ですが、WEBマーケティングをやっている若手の人には、「AISASモデル」を考えた人、というほうが馴染みがあるでしょうか。杉山氏はクロスメディアキャンペーンをテーマに話をしていたのですが、最近の若者(10代、20代)のケータイを使ったライフスタイルの実態調査の話が面白かったです。何と今や卒論をケータイで書く大学生がいるそうで(笑)、驚きました。彼の言う、「まず生活者のメディアの中での泳ぎ方を知ることが、クロスメディアキャンペーンの出発点だ」という話にはその通りだと思いました。

 その他、さまざまな放送・通信・WEBに関する最新技術の展示がありました。個人的には、動画をオンライン上で簡単に編集できるこんなサービス(スプラシアhttp://www.sprasia.com/)もCGM時代の面白いサービスだと思いました。
 
 もっとも私は文系なので、あまり技術の深い話はちんぷんかんぷんだったですけど。

 IMC Tokyo 2008は幕張メッセで、6月13日(金)まで。

 2005年も終わろうとしていますが、振り返ってみると今年は広告コミュニケーション上、いくつか大きな動きがあったと思います。今回はそんな中から「メディアの構造変革」というテーマで3つの話題を取り上げて、来年の展望を考えてみたいと思います。

1.CGM(Consumer Generated Media)マーケティング

 今年一番の話題は、ブログ、SNS、掲示板など「CGM」を活用したマーケティングコミュニケーションの領域が新たに開発されてきたことだと思います。
 例えばブログについては、私の実感で言うと、今年の初め頃は周りで始めた人がちらほらいた程度でした。広告と結びつけて考える人もほとんどいなかったと思います。しかし年末には、ブログを使ったコミュニケーション戦略について見解が語れないようだと、広告会社の人間として見くびられかねないような感じになっています。1年でこんなに環境が変化した例はこれまでなかったのではないかと思います。

 今年は具体的には「キャンペーンブログ」という形で、企業側が期間限定のブログサイトを構築し、そこにコメントやトラックバックなどを通じて一般の消費者を巻き込む、という形で実施する例が多く見られました。例えば、昨年からやっていますが日本のキャンペーンブログの先駆けとも言える、日産の「TIIDA BLOG」のようなものです。あるいはもうブログは閉じてしまいましたが、この夏大塚製薬が行った、「POCARI SWET Sky Messageキャンペーン」(サーバーエージェントのリクルートページにその詳細が紹介されています)などは、消費者のトラックバックをベースにコンテンツを作っていくというブログならではのキャンペーンであり、なおかつクロスメディア施策でもあったので、とてもスケールの大きなユニークなキャンペーンでした。
 こうした「消費者が自ら発信する情報をうまく取り込みながら企業のマーケティング活動を行う」という発想は、掲示板として先発の「価格.COM」や「@cosme」なども同様ですが、PRやクチコミといったものに関心の集まる昨今の広告業界にしてみれば興味深いものであり、新しい試みや挑戦が来年以降も継続しそうです。

 一方で、この手法にはいくつか課題も見えてきて来ています。一つは「効果」の問題。例えば「Sky Messageキャンペーン」のケースでは、WEBのアクセス数も増加し、トラックバックも多かったのですが、肝心の商品の売上げは期待ほどではなかったと言われています。今年は話題性だけでも注目されましたが、来年は費用対効果や他の施策との役割分担などを明確にするよう、クライアントからは求められるでしょう。
 さらに、CGMマーケティングにまつわるネガティブ面、例えばネガティブな書き込みや犯罪やトラブルによる個人情報の漏洩、スパムブログ・スパムトラックバックの問題なども、CGMを利用するマーケティング手法が広まるにつれ、同時に対応が迫られるでしょう。

2.放送と通信の融合

 ホリエモンが2月にニッポン放送の株を買い占めてフジテレビに経営統合を迫った際、ホリエモンが言い出して一躍知られるようになったのが「放送と通信(インターネット)との融合」という問題でした。さらに楽天が秋にTBSの株式を取得してTBSに同じことを言ったので、一層世の中の人の記憶に残ったのではないかと思います。
 要は、インターネット側にすればコンテンツの宝庫であるテレビ局の番組(過去の制作物も含む)をネットで流して、アクセス数を稼いだり、課金して収益源にしたいということであり、テレビ局側もネットを使えばリサーチができたり番組に登場した商品の物販ができたりしてメリットがあるのではないか、ということでした。
 テレビ局のコンテンツをネットで流す(二次利用する)のは、肖像権や著作権などの権利関係から難しい、ということで、ホリエモン騒動の際はややネガティブな受け止め方が大勢だったと思います。しかしその後、USENの「Gyao」が登場して、インターネットと放送の融合をそのままカタチにしましたし、放送局側も例えば日本テレビが「第2日本テレビ」を始めたりして、この問題は一気に現実化しました。さらに来春にはソフトバンクとYahoo!が、電通、博報堂、ADKなど大手代理店を巻き込んで「TV BANK」を開始するとも発表しました。
 来年はかなり盛り上がりそうです。

 この動き、CGMと並んでマスメディアのあり方の構造変革を引き起こす鍵になり得ます。配信される動画それ自体を見てみたいとも思いますが、こうした動きには来年も目が離せません。

3.HDR(ハードディスクレコーダー)の普及により変わるテレビ視聴

 マスメディアの主役といえば「テレビ」です。それは広告でも同じ。日本の広告費の1/3はテレビ広告が占めています(2004年電通調べ)。
 しかし若者のテレビ離れなどがあって、近年は「テレビ広告が効かなくなってきた」と言われ、海外でもP&Gなどこれまでテレビ広告を多用してきた大手広告主が、広告の一部をインターネットなど他のメディアに振り分ける方針を示したりしています。
 そんな中で搦め手から登場し問題を複雑にしているのが、HDRの普及による録画視聴習慣の広まりと「CM飛ばし問題」の顕在化です。
 HDRを使うことにより視聴者は「放送時間」の制約から解放されて、好きな時間にテレビ番組を視聴すること(タイムシフト視聴)が従来に比べても一層容易になりました。一方そういう場合CMは早送り(CMスキップ)して見てしまいがちです。これに対して、今年5月野村総合研究所が「HDRの普及に伴うCMスキップによる広告損失540億円」という衝撃的なレポートを発表してちょっとした騒ぎになりました。もっともこのレポートは、もともと録画によるCM視聴は広告費の計算外になっているのに「損失」と言うのはおかしい(つまり「損失540億円」ではなく、「広告費換算で540億円分」という表記が正しい)と指摘されたり、そもそもの計算方法におかしなところがあるのではと指摘されたりするなど、センセーショナルを狙って緻密さにかけていたようにも見受けられますが、広告業界に対する問題提起としては大きかったのではないかと思います。
 アメリカでも、TIVOというHDRが普及していて自動的にCMをスキップして録画した番組を視聴できる機能を持っていて、同じようにCMスキップが問題になっています。

 まだ日本では深刻に捉えている様子でもないのですが、機械の進歩と生活の便利さへの欲求は止まらないわけですから、来年に向けてテレビ広告のあり方の見直しが、広告主側でも、広告代理店側でも出てくると思います。(テレビ局は、今のあり方をあまり変えたくないようですが...)

 3つあげてみたら「メディアの構造変革」というテーマが

 全体的に、メディアの大きな構造変革の進行を感じる1年でした。この流れはきっと変わることはないので、来年はもっと顕在化した何かが見られるかもしれません。

 では、来年に期待して。みなさま、良いお年を。

 年の瀬になってきました。

 年の瀬になるとよく新聞・雑誌では、今年のMy Bestなどの企画をします。私、意外とああいうの見てしまうのですよね。自分が読んで面白かったと思った本を、誰かがそこで良かった本として取り上げて紹介していれば、「おおそうだよな。この人は何が面白いと思ったのだろう」などと見てしまうわけです。
 また、3冊ぐらい本を紹介する中で同じ専門分野の人が互いに全く違った本を紹介していたりして、本を見る目は人により違うものだ、と思ったりすることもあります。

 もともとこのブログ、自分で読んだ本の備忘録程度のつもりで始めたもので、新聞・雑誌など読まれることを前提にしたものとは違いますが(中には読んでくれている方もいらっしゃるようですが。そういう人はたまにはコメントなど残してくださいね)、“あぁ、あの時あの本に影響受けていたのか”と懐かしく思い出されたりすることもあると思うので、ここで「今年の3冊」を選んで記しておこうと思います。

1位 12月15日書評 「ドン・シュルツの統合マーケティング」
 ◆ドン・シュルツ、ハイジ・シュルツ、博報堂タッチポイント・プロジェクト「ドン・シュルツの統合マーケティング」(2005年)ダイヤモンド社

 一番最近紹介した本ですが、一番刺激を受けました。IMCというと「商品と消費者の接点をうまく管理することだよね。でもそれってもう当たり前だよね。」という人がいると思います。確かにその通りですが、この本はそんな薄っぺらなことを長々と主張した本ではありません。新しい視点での「顧客の捉え方」を中核に据えて、新しいマーケティングの考え方にトライしたものでした。そしてその顧客の捉え方とは「顧客は企業にとって、価値を生み出す資産である」という捉え方です。こうした捉え方をすることにより、マーケティングに「投資効果」というフィナンシャルの考え方を適用することが可能になります。そしてマーケティングとフィナンシャルの幸せな(たぶん...)出会いが生まれ、そこに新しい可能性が生じます(うまく行けば)。同時にこれは、広告業界にとっての鬼門「投資効果のアカウンタビリティ」という課題を解く鍵を与えてくれそうなものでもあります。

 本は厚いし専門的ですから、じっくり読む必要はないかも知れませんが、ナナメ読みをすればきっと「この部分はわかる」とか「この部分は共感できる」という箇所に出会います。その部分だけじっくり読むような読み方でも良いかも知れません。例えば、広告業界では誰でも知っている「AIDMA」を完全否定する一節などもあります。少しだけかじっただけでも、何かは残ると思います。
ドン・シュルツの統合マーケティング


2位 5月22日書評 「心脳マーケティング」
 ◆ジェラルド・ザルトマン著、藤川佳則、阿久津聡訳「心脳マーケティング」(2005年)ダイヤモンド社
  
 これも難しい本ではあります。従来一般に行われている消費者調査を批判し、新しい調査方法を提案するものです。主張の背景になっているものに、こんな認識があります――「人間の意思決定の95%は無意識下で行われる。従来は残り5%を対象に調査をしてきた。しかし無意識にアプローチしないと、真の消費者理解には到達しない」。確かに「5%の意思決定部分」を対象とした調査では心もとないです。
 消費者調査に疑問を感じ、深いインサイトを探りたいと考えている人にとっては、ザルトマン博士の主張は心に響くものがあると思います。

 ただ、博士の提唱する手法自体が必ずしもいい方法とは限りません。博報堂が今年の7月に博士の提唱する「ZMET」という手法を日本で提供すると発表しましたが、聞くところによると費用は高額で調査ステップも複雑、時間もかかるようです。ZMETは世界中で実績があるようですが、手間とコストと時間がかかる調査がそんなに普及するとは思えません。実際の仕事の現場で使いやすいようでないとダメでしょう。
 博士の問題提起はその通りだと思いますので、われわれとしては、博士の問題意識を共有した上で、従来の調査方法にひと工夫加えるようなことが、取るべき対応法なのではないかと思います。ちょっと工夫するだけで、これまでよりもずっと消費者の「インサイト」に到達できそうな気もします。
 博士の手法をまるごと持ってくるのではなくて、われわれの仕事の現場で、われわれ自身が創意工夫をすることが大切だと思いますし、そのヒントがこの本にはちりばめられているような気がします。
心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす Harvard Business School Press


3位 8月13日書評 「マーケティング企画技術」
 ◆山本直人「マーケティング企画技術 マーケティング・マインド養成講座」(2005年)東洋経済新報社

 この本は、マーケティングコミュニケーションの領域におけるプランニングの仕方、あるいは企画書の書き方について書いた本です。
 新入社員のテキストとしていいような気もしますが、3〜5年くらいの実務経験のある人が見るととても役に立つと思います。
 大手の広告代理店に入ったとしても、あるいは中小の広告代理店に入った場合はなおさら、プランニングの進め方など誰も教えてくれないものではないでしょうか。結局は自己流に開発するしかないのですが、3〜5年実務をこなすと少し余裕も出て、自分のプランニングの方法はこれでいいのかな? という疑問を感じたりすることがあると思います。そんな人の参考書として優れていると思うのです。
 懇切丁寧にプランニング上のポイントをまとめてありますので、机の横に置いておいて、気になったところを探して読んでみる、という使い方でいいと思います。
 これまでの企画書に「ロジカルな感じ」というスパイスがかかって、説得力が高まると思いますよ。
マーケティング企画技術―マーケティング・マインド養成講座


 次回も書評は休んで、マーケティングコミュニケーション領域における今年のトピック――来年以降に向けての潮目の変化のようなもの――をまとめてみようと思います。

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