アーカーといえば、ブランドブームの生みの親です。彼の「ブランド・エクイティ戦略」（1994年）、続く「ブランド優位の戦略」（1997年）による、「ブランドエクイティ」の概念、ブランドの3つのベネフィット――「機能的ベネフィット」「情緒的ベネフィット」「自己表現的ベネフィット」の概念、「ブランドアイデンティティ」の概念などは非常に衝撃的で、私たちを新しい知見と多少の迷いの森へと誘ってくれたくれたわけでした。3冊目の「ブランド・リーダーシップ」（2000年）は前2冊ほどは注目されなかったように記憶してますが、私は結構好きで、広告以外のコミュニケーションファクターをうまく使ってブランドを構築した例などがいろいろ紹介されていました。
ブランドブームの沈静化と共に、アーカーはもはや過去の人になったかのように言われてますが、多少ブランドをかじった人ならあまり専門的に勉強していなくてもこの人の名前くらいは知っているはずの人であり、コミュニケーションビジネスにおけるこれまでの貢献の大きさでいえば、まさに巨人なのであります。
そのアーカーのブランド論の4冊目です。こんどは「ブランド・ポートフォリオ」に焦点を当ててきました。「ブランド・ポートフォリオ」とは、企業内の複数ブランドの関係性をどう規定すべきか、ということについての問題です。例えば、企業ブランドと個別ブランドとの関係性、ファミリーブランドや技術ブランドといわれる、中間的なブランドの位置づけ方、ブランドエクステンション（拡張）の問題、M&Aなども含めたブランドの統廃合の問題などです。一般には「ブランド体系（アーキテクチャー）」という言い方の方が馴染みがある人が多いのではと思います。しかしアーカー自身、前作まではこの概念を「ブランドアーキテクチャー」と呼んでいたにも関わらず、この著作の中で、それが誤解を招きやすい悪い言い方だったとして撤回し、「ブランド・ポートフォリオ」という言葉を使う旨を表明しています。
ここでも著作に従い、ブランドポートフォリオという言葉を使います。
さて、広告代理店がクライアントさんからブランドコンサル的な依頼を受ける場合、ブランド開発などの課題もありますが、結構多いのが、実はこの「ブランド・ポートフォリオ」に関わる相談です。ブランド間の関係や、ブランドがカバーできる領域の問題などは、扱いが複雑に感じられ、なおかつ変にいじくると影響も大きいので、クライアントも専門家に頼りたくなるのでしょう。ところが、関心の高いテーマであるにも関わらず難易度の高さのためか、このテーマに関して総括的に取り上げ深く掘り下げた論考はこれまで日本にはありませんでした。そんな状態でしたから、われわれ（もとい、私は）はクライアントの依頼に対して、断片的な情報の寄せ集めと経験的なカンとでその場をしのいでいたような状態でした。
それだけにアーカーのこの著作はわれわれの業務にとって大いに価値あるものだと思うし、こうした著作を世に問うアーカーに対しては、決して過去の人とは思えない、変わらぬ存在感を感じてもしまいます。
本書がどんな内容を網羅しているのか、つまりどんな課題に直面した時に役立ちそうか、ということについては、「まえがき」にまとまっています。例えば
・ブランド拡張による製品市場の拡大戦略
・ブランドの垂直方向、低価格品や高級品への参入
・ブランドがカバーする製品の流行り廃りのなかで「らしさ」を維持する方法
・自社内の複数ブランドの活性化、差別化
・ブランド提携
・企業ブランドの活用
・M&Aなど事業再構築にともなうブランドマネジメント
などの課題です。
とはいえ、肝心のその内容に関しては...評価は難しいですねぇ（爆）。持ちあげておいてなんなんですが、これもアーカー流で、上記のような各々のテーマについては、必要な要素が大変きちんと整理されています。だから例えば、本の中身を実務を進めていく上での留意点として使えば間違いを犯す可能性がグッと減るような気がしますし、そう活用していけばいいと思います。しかし全体を通して読むと、似たような概念や言葉があちこち出てきたり、執筆当時は成功していたかも知れないが今はちょっと、というようなブランドを持ち上げていたり（例えば「ソニー」を礼賛していたり。そういえば2冊目「ブランド優位の戦略」の中で褒めちぎっていたGM「サターン」も今はフツーのブランドになってしまいました）しています。読んでいるうち、言っていることがわからなくなったり、本当かぁ〜と突っ込みたくなることが少なくないのですよね。
発想力の優れた天才、ではなくて、多くの情報を整理分類することに長けた官僚的秀才が書いた本、とでも例えられそうに思います。
ちょっと思ったのですが、ブランドというのは本来人間の「記憶」がベースになっているから、ブランド論を語る際には、認知心理学とか大脳生理学とかの学問的バックボーンがないと話が表層的になってしまうような気がするのですよね。アーカーは企業活動上の「ブランド」の話に終始していますから、こうした部分が決定的に欠けているように思います。その点アーカーと並び称されるケラー（*注）は「顧客視点のブランド論」というのを心理学の知見をバックに展開しており、こちらの方がずっと議論の深みは感じます。
＊（注）代表著作：「戦略的ブランド・マネジメント」（2000年）など
アーカーには、偉大な面とこうした薄っぺらい面との両方が見えてしまうので、多少毀誉褒貶的に語られるところがあるのかも知れません。
でも、人としてはいい人みたいですよ。相撲が好きで、日本に来て講演した時に、講演の前にアメリカ人がよくやる「アメリカンジョーク」を相撲ネタでやったことがあったそうです。それがいかにも考え抜いて準備しました、という感じの話で、おまけに全然面白くなかったそうです。
そんな話を聞くと、人間臭くて好感が持てますよね。
☆デービッド・A・アーカー著、阿久津聡訳「ブランド・ポートフォリオ戦略」（2005年）、ダイヤモンド社
ブランド・ポートフォリオ戦略
ブランドブームの沈静化と共に、アーカーはもはや過去の人になったかのように言われてますが、多少ブランドをかじった人ならあまり専門的に勉強していなくてもこの人の名前くらいは知っているはずの人であり、コミュニケーションビジネスにおけるこれまでの貢献の大きさでいえば、まさに巨人なのであります。
そのアーカーのブランド論の4冊目です。こんどは「ブランド・ポートフォリオ」に焦点を当ててきました。「ブランド・ポートフォリオ」とは、企業内の複数ブランドの関係性をどう規定すべきか、ということについての問題です。例えば、企業ブランドと個別ブランドとの関係性、ファミリーブランドや技術ブランドといわれる、中間的なブランドの位置づけ方、ブランドエクステンション（拡張）の問題、M&Aなども含めたブランドの統廃合の問題などです。一般には「ブランド体系（アーキテクチャー）」という言い方の方が馴染みがある人が多いのではと思います。しかしアーカー自身、前作まではこの概念を「ブランドアーキテクチャー」と呼んでいたにも関わらず、この著作の中で、それが誤解を招きやすい悪い言い方だったとして撤回し、「ブランド・ポートフォリオ」という言葉を使う旨を表明しています。
ここでも著作に従い、ブランドポートフォリオという言葉を使います。
さて、広告代理店がクライアントさんからブランドコンサル的な依頼を受ける場合、ブランド開発などの課題もありますが、結構多いのが、実はこの「ブランド・ポートフォリオ」に関わる相談です。ブランド間の関係や、ブランドがカバーできる領域の問題などは、扱いが複雑に感じられ、なおかつ変にいじくると影響も大きいので、クライアントも専門家に頼りたくなるのでしょう。ところが、関心の高いテーマであるにも関わらず難易度の高さのためか、このテーマに関して総括的に取り上げ深く掘り下げた論考はこれまで日本にはありませんでした。そんな状態でしたから、われわれ（もとい、私は）はクライアントの依頼に対して、断片的な情報の寄せ集めと経験的なカンとでその場をしのいでいたような状態でした。
それだけにアーカーのこの著作はわれわれの業務にとって大いに価値あるものだと思うし、こうした著作を世に問うアーカーに対しては、決して過去の人とは思えない、変わらぬ存在感を感じてもしまいます。
本書がどんな内容を網羅しているのか、つまりどんな課題に直面した時に役立ちそうか、ということについては、「まえがき」にまとまっています。例えば
・ブランド拡張による製品市場の拡大戦略
・ブランドの垂直方向、低価格品や高級品への参入
・ブランドがカバーする製品の流行り廃りのなかで「らしさ」を維持する方法
・自社内の複数ブランドの活性化、差別化
・ブランド提携
・企業ブランドの活用
・M&Aなど事業再構築にともなうブランドマネジメント
などの課題です。
とはいえ、肝心のその内容に関しては...評価は難しいですねぇ（爆）。持ちあげておいてなんなんですが、これもアーカー流で、上記のような各々のテーマについては、必要な要素が大変きちんと整理されています。だから例えば、本の中身を実務を進めていく上での留意点として使えば間違いを犯す可能性がグッと減るような気がしますし、そう活用していけばいいと思います。しかし全体を通して読むと、似たような概念や言葉があちこち出てきたり、執筆当時は成功していたかも知れないが今はちょっと、というようなブランドを持ち上げていたり（例えば「ソニー」を礼賛していたり。そういえば2冊目「ブランド優位の戦略」の中で褒めちぎっていたGM「サターン」も今はフツーのブランドになってしまいました）しています。読んでいるうち、言っていることがわからなくなったり、本当かぁ〜と突っ込みたくなることが少なくないのですよね。
発想力の優れた天才、ではなくて、多くの情報を整理分類することに長けた官僚的秀才が書いた本、とでも例えられそうに思います。
ちょっと思ったのですが、ブランドというのは本来人間の「記憶」がベースになっているから、ブランド論を語る際には、認知心理学とか大脳生理学とかの学問的バックボーンがないと話が表層的になってしまうような気がするのですよね。アーカーは企業活動上の「ブランド」の話に終始していますから、こうした部分が決定的に欠けているように思います。その点アーカーと並び称されるケラー（*注）は「顧客視点のブランド論」というのを心理学の知見をバックに展開しており、こちらの方がずっと議論の深みは感じます。
＊（注）代表著作：「戦略的ブランド・マネジメント」（2000年）など
アーカーには、偉大な面とこうした薄っぺらい面との両方が見えてしまうので、多少毀誉褒貶的に語られるところがあるのかも知れません。
でも、人としてはいい人みたいですよ。相撲が好きで、日本に来て講演した時に、講演の前にアメリカ人がよくやる「アメリカンジョーク」を相撲ネタでやったことがあったそうです。それがいかにも考え抜いて準備しました、という感じの話で、おまけに全然面白くなかったそうです。
そんな話を聞くと、人間臭くて好感が持てますよね。
☆デービッド・A・アーカー著、阿久津聡訳「ブランド・ポートフォリオ戦略」（2005年）、ダイヤモンド社
ブランド・ポートフォリオ戦略
コメント