「消費者を理解する」−これは現代マーケティングの基本思想です。しかし「消費者調査をしても結局通り一遍の答えしか出てこない」「消費者調査ではイケルという感触だったのに、実際には買ってくれなかった」...こんな問題意識を持つ人も多いと思います。本書でも「新製品の80％は6カ月以内に失敗する」という数字を紹介しています。みなそれなりに満を持して投入した商品ばかりだとは思いますが。

こうしたことについて、この本の著者ジェラルド・ザルトマン（ハーバード大学経営大学院心脳研究所〈Mind of the Market Laboratory〉所長）は端的にこう言います。
「消費者を理解するやり方がまずいのだ！」と。

例えばこんな主張をしています。（私なりの要約です）

「人の意思決定の95％は無意識的に行われる。残りの5％が意識的なものだ。しかし従来はこの5％を対象にした調査に終始していなかったか？ 残りの95％の領域にアプローチしないことには、真の消費者理解などできない。」

過去10年間の間に、人間の脳や心に関する理解は飛躍的に増大したといわれます。この本では、近年明らかにされてきた新たな消費者像の上に立って、消費者（顧客）を理解することの必要性とその方法を示しています。

具体的には、人間は自分の考えを“メタファー”を用いて表現するという認識に立った、「ZMET」と呼ばれるビジュアル刺激を媒介とした消費者の無意識的な考えを探る調査方法や、調査で抽出した消費者の考えをマッピングして表現する方法などについて書かれています。さらに最新の方法論として、MRIなどで脳の反応を直接把握する調査法などについても言及しています。

全体として学術的かつ抽象的で理解が難しいと感じる人も多いと思います。今の調査方法の批判はわかるが、ではどうすればいいのか？という点についてもはっきり理解できる答えが書かれているわけでもありません。何か実務で使えるハウ・ツーがあるのか、という視点で読むと欲求不満を感じるかも知れません。

そういう意味でこの本は読み手を選びます。例えば「グループインタビューなど繰り返しても結局わかることなど限られているのだけど、クライアントがやれって言うし、時間もお金もないから仕方なしに（自分をだましだまし）やっている」という人、インサイトを導き出すにはどうしたらよいのか実は真面目に考えている人、最新の脳神経科学や認知心理学などの新しい視点から消費者を理解したいという人などには、悩みや問題意識をブレークスルーする上で大きな手がかりを与えてくれる本であると思います。

私個人としても非常に大きな刺激を受けました（ところどころ？な主張もありましたが）。今年上半期のマイベストと言える本です。

☆ジェラルド・ザルトマン著、藤川佳則、阿久津聡訳「心脳マーケティング」（2005年）ダイヤモンド社

心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす Harvard Business School Press