話題の本です。今Googleで検索したら、268,000件（!）も出てきました（2006年9月10日現在）。ひょっとして発行部数より多いのではないでしょうか？？
それだけこのテーマ、つまり、マス広告批判や新しいマーケティングコミュニケーションの方法について関心が高い、ということなのだと思います。
これだけみんなが読んでいる本となると、ここで特に書評する必要もなさそうですね...。内容については、とても“正しい”議論をしていると思います。アメリカの話ではありますが、日本にも当てはまる話です。現状の問題点の指摘はその通りだと思いますし、消費者の認識についても指摘の通りだと思います。
強いて言えば、これらの議論は広告業界に身を置いて現状に危機感を持っている人なら誰でも共有している、特に新しくはない議論だとは思いますが。
とはいえ、それを手際よく整理してのは筆者の力量です。正直言って、最初の方を読んでいたときには、当たり前に言われていることを大げさに語っているだけだし、説教臭くて気に入りませんでした。しかし、後半部分、「10のアプローチ」と題された、これからのマーケティングコミュニケーション方法を語っている部分に来たら、ポイントがとてもよくまとまっており、それなりによくできた本だ、という印象に変わりました。
テレビCMの問題や新しいコミュニケーションの方法論などの問題に関心のある人ならば、頭が整理できますし、あまりよく知らなかった人ならば、啓発される本だと思います。
誰が読んでもためになる本だと思います。
それに筆者のこんなたとえ話も面白いですしね。
「テレビCMが、その全盛期には時代の寵児であったことは間違いない。しかし、登場から65年を過ぎた今、それはまるでショーン・コネリーだ。つまり、今でもセクシーだが、これからの展望はあまりないということだ。」（p264）
ワハハ。うまい！座布団一枚、というところですね。
ところで、そういうことを前提にして、このブログ、書評を専門にやっているものですから、他の人とは違う視点で、批判的な話をしたいとも思います。それは著者へではなく、こうした本をありがたがる風潮に対してです。
１．広告に関心のある多くの読者に親切か？
例えば、この本のカバーにこんな文句が書いてあります。
「テレビCMは、質、信憑性、効果のどれをとっても最低だ。さらに最悪なのは、肝心の消費者が広告の何もかもをまったく気にしていないことである。」（カバーより）
日本の話で言えば、現在のテレビCMビジネスで不合理なところ、おかしいところはたくさんあります。だから、それを批判することは正しい姿勢だと思うし、多くの広告主のためにもなることです。しかし、それが単なるアジテーションだったらどうでしょう？ テレビCMを巡る本質的な問題点が隠蔽され、広告ビジネス全体にとっても何のメリットも与えません。
この本はアメリカの話だから日本に単純に置き換えられないし、それをしようとすると誤解が生じて危険だと思うのですが、訳者・編集者はあえてそれをやろうとしているようです（訳者前書きにもその旨が書いてあります）。例えば、このブログでしばしば言及している邦訳書と原著タイトルとの意味の相違問題ですが、この本でも意図的に変更されています。原著は“Life After the 30-Second Spot”であり、テレビCMの問題点の指摘より、新しい広告コミュニケーションの方法論について主眼を置いているように感じられます。
アジテーションも過ぎると、無責任と紙一重です。内容を鵜呑みにすることなく自分なりに消化できる人でなければ、この本のメッセージを正しく理解することができないような気がします。その意味では読み手の力量が問われますが、それは一方で、本として不親切だということも意味すると思うのです。
知識や経験のない若者をミスリードしかねない、取り扱い危険な本にあえてしてしまった訳者・編集者の姿勢は疑問です。
２．新しい手法はショーン・コネリーを超えているのか？
筆者は、これまでのマス広告の手法に変わる手段として、「10の新しいアプローチ」を提案しています。それは「インターネット」「ゲーム」「オンデマンド視聴」「体験型マーケティング」「長編コンテンツ」「コミュニケティ・マーケティング」「消費者作成コンテンツ」「検索」「Mで始まるマーケティングツール」「ブランデット・エンターテイメント」の10です。
こんな言葉と共に紹介しています。
「ここからは、テレビCMに代わる10の新しいアプローチを紹介したい。」（p112）
こう言うと、上の例えではないですが、老いたショーン・コネリーに代わる主役級の役者が続々が登場している感じがします。
しかし、実務に携わっている人ならすぐわかることですが、せいぜいインターネット、検索広告以外は、広告コミュニケーションの手段としては、まだまだ大部屋住まいの役者です。もちろん将来はあると思います。しかし、確実な未来はまったく約束されていないというのが現状だと思います。
大部屋役者をショーン・コネリーに代わる役者として紹介するのですから、これも一種のミスリーディングではないでしょうか。
３．大切なのは手法なのか？
さて、ここが一番言いたい点ですが、テレビCMの批判を始めると、クチコミをやろうとかバズを引き起こすのがいいとかライブマーケティングだとか、いつも「手法」の話に落ちていきます。この本のように、テレビCMは崩壊したから、インターネットなどの新しい手法をどんどん取り入れよう、という議論です。
この議論は、何か大切なものを見落としているといつも思うのです。消費者から見れば、何となくテレビCM見なくなったなぁと思っていても、テレビCMの情報はもはや信頼できないと思っている人はほとんどいないと思います。つまり普通の人にとって、この本の議論は自分の生活に何の関係もないことです。要は、広告される商品・サービスが自分にとってどうなのかということだけが大切なのであって、それがテレビCMからの情報だろうが、ブログの情報だろうが、関係ないと思うのです。せいぜいその商品に関心を持ったときに、より詳しい情報にアクセスできるようであれば十分ではないのでしょうか。ということは、やはりとんなに環境が変化しても、基本に立ち返って消費者が望むような商品を市場に投入するのが企業の役割になると思うし、その際の広告の手法が何だというのに過度に気を取られるのは本末転倒だと思うのですよね。
だから、この手の「手法」の議論を多くの人が面白がるのは何か不健全ですね。いい商品でなければ、どんなに頑張ったってそもそもクチコミなんか広がるわけがないのだから、いい商品を開発するなど、もっと大事なことに目を向けた方がずっと健全だと思います。
つまりショーン・コネリーが演じようが、大部屋住まいの無名俳優が演じようが、大切なのは、ストーリーや演じられたものそのものではないか、ということです。
もっとも、日本の民放も「コマーサル君のCM」なんていうくだらないお金の使い方しているから、CMの崩壊と言って面白がったりする変な風潮が広がってしまうのでしょうけどね。
☆Joseph Jaffe著、織田浩一監修、西脇千賀子、水野さより訳「テレビCMの崩壊」（2006年）翔泳社
テレビCM崩壊 マス広告の終焉と動き始めたマーケティング2.0
それだけこのテーマ、つまり、マス広告批判や新しいマーケティングコミュニケーションの方法について関心が高い、ということなのだと思います。
これだけみんなが読んでいる本となると、ここで特に書評する必要もなさそうですね...。内容については、とても“正しい”議論をしていると思います。アメリカの話ではありますが、日本にも当てはまる話です。現状の問題点の指摘はその通りだと思いますし、消費者の認識についても指摘の通りだと思います。
強いて言えば、これらの議論は広告業界に身を置いて現状に危機感を持っている人なら誰でも共有している、特に新しくはない議論だとは思いますが。
とはいえ、それを手際よく整理してのは筆者の力量です。正直言って、最初の方を読んでいたときには、当たり前に言われていることを大げさに語っているだけだし、説教臭くて気に入りませんでした。しかし、後半部分、「10のアプローチ」と題された、これからのマーケティングコミュニケーション方法を語っている部分に来たら、ポイントがとてもよくまとまっており、それなりによくできた本だ、という印象に変わりました。
テレビCMの問題や新しいコミュニケーションの方法論などの問題に関心のある人ならば、頭が整理できますし、あまりよく知らなかった人ならば、啓発される本だと思います。
誰が読んでもためになる本だと思います。
それに筆者のこんなたとえ話も面白いですしね。
「テレビCMが、その全盛期には時代の寵児であったことは間違いない。しかし、登場から65年を過ぎた今、それはまるでショーン・コネリーだ。つまり、今でもセクシーだが、これからの展望はあまりないということだ。」（p264）
ワハハ。うまい！座布団一枚、というところですね。
ところで、そういうことを前提にして、このブログ、書評を専門にやっているものですから、他の人とは違う視点で、批判的な話をしたいとも思います。それは著者へではなく、こうした本をありがたがる風潮に対してです。
１．広告に関心のある多くの読者に親切か？
例えば、この本のカバーにこんな文句が書いてあります。
「テレビCMは、質、信憑性、効果のどれをとっても最低だ。さらに最悪なのは、肝心の消費者が広告の何もかもをまったく気にしていないことである。」（カバーより）
日本の話で言えば、現在のテレビCMビジネスで不合理なところ、おかしいところはたくさんあります。だから、それを批判することは正しい姿勢だと思うし、多くの広告主のためにもなることです。しかし、それが単なるアジテーションだったらどうでしょう？ テレビCMを巡る本質的な問題点が隠蔽され、広告ビジネス全体にとっても何のメリットも与えません。
この本はアメリカの話だから日本に単純に置き換えられないし、それをしようとすると誤解が生じて危険だと思うのですが、訳者・編集者はあえてそれをやろうとしているようです（訳者前書きにもその旨が書いてあります）。例えば、このブログでしばしば言及している邦訳書と原著タイトルとの意味の相違問題ですが、この本でも意図的に変更されています。原著は“Life After the 30-Second Spot”であり、テレビCMの問題点の指摘より、新しい広告コミュニケーションの方法論について主眼を置いているように感じられます。
アジテーションも過ぎると、無責任と紙一重です。内容を鵜呑みにすることなく自分なりに消化できる人でなければ、この本のメッセージを正しく理解することができないような気がします。その意味では読み手の力量が問われますが、それは一方で、本として不親切だということも意味すると思うのです。
知識や経験のない若者をミスリードしかねない、取り扱い危険な本にあえてしてしまった訳者・編集者の姿勢は疑問です。
２．新しい手法はショーン・コネリーを超えているのか？
筆者は、これまでのマス広告の手法に変わる手段として、「10の新しいアプローチ」を提案しています。それは「インターネット」「ゲーム」「オンデマンド視聴」「体験型マーケティング」「長編コンテンツ」「コミュニケティ・マーケティング」「消費者作成コンテンツ」「検索」「Mで始まるマーケティングツール」「ブランデット・エンターテイメント」の10です。
こんな言葉と共に紹介しています。
「ここからは、テレビCMに代わる10の新しいアプローチを紹介したい。」（p112）
こう言うと、上の例えではないですが、老いたショーン・コネリーに代わる主役級の役者が続々が登場している感じがします。
しかし、実務に携わっている人ならすぐわかることですが、せいぜいインターネット、検索広告以外は、広告コミュニケーションの手段としては、まだまだ大部屋住まいの役者です。もちろん将来はあると思います。しかし、確実な未来はまったく約束されていないというのが現状だと思います。
大部屋役者をショーン・コネリーに代わる役者として紹介するのですから、これも一種のミスリーディングではないでしょうか。
３．大切なのは手法なのか？
さて、ここが一番言いたい点ですが、テレビCMの批判を始めると、クチコミをやろうとかバズを引き起こすのがいいとかライブマーケティングだとか、いつも「手法」の話に落ちていきます。この本のように、テレビCMは崩壊したから、インターネットなどの新しい手法をどんどん取り入れよう、という議論です。
この議論は、何か大切なものを見落としているといつも思うのです。消費者から見れば、何となくテレビCM見なくなったなぁと思っていても、テレビCMの情報はもはや信頼できないと思っている人はほとんどいないと思います。つまり普通の人にとって、この本の議論は自分の生活に何の関係もないことです。要は、広告される商品・サービスが自分にとってどうなのかということだけが大切なのであって、それがテレビCMからの情報だろうが、ブログの情報だろうが、関係ないと思うのです。せいぜいその商品に関心を持ったときに、より詳しい情報にアクセスできるようであれば十分ではないのでしょうか。ということは、やはりとんなに環境が変化しても、基本に立ち返って消費者が望むような商品を市場に投入するのが企業の役割になると思うし、その際の広告の手法が何だというのに過度に気を取られるのは本末転倒だと思うのですよね。
だから、この手の「手法」の議論を多くの人が面白がるのは何か不健全ですね。いい商品でなければ、どんなに頑張ったってそもそもクチコミなんか広がるわけがないのだから、いい商品を開発するなど、もっと大事なことに目を向けた方がずっと健全だと思います。
つまりショーン・コネリーが演じようが、大部屋住まいの無名俳優が演じようが、大切なのは、ストーリーや演じられたものそのものではないか、ということです。
もっとも、日本の民放も「コマーサル君のCM」なんていうくだらないお金の使い方しているから、CMの崩壊と言って面白がったりする変な風潮が広がってしまうのでしょうけどね。
☆Joseph Jaffe著、織田浩一監修、西脇千賀子、水野さより訳「テレビCMの崩壊」（2006年）翔泳社
テレビCM崩壊 マス広告の終焉と動き始めたマーケティング2.0
