この本は「ITマーケティングのバイブル」とも言われている有名な本ですね。「バイブル」と言われるだけにもともとは古い本で、原著「Crossing the Chasm」（キャズムを超えて）の初版は1991年。取り上げられている事例などをアップデートして1999年に新刊本が出版され、それが日本語版になっているようです。それにしても「IT製品のマーケティング」がテーマの本なのに、まだインターネットなんて誰も知らなかった頃に出版された本が、15年以上経った今でも読み続けられているというのは大変なことだと思いませんか？ ある意味奇跡です。
それほど、内容の説得力と有用性が認められてきたからでしょう。
私自身がこの本に出会ったのも実は多少古くて、ちょうど日本語版が発刊された頃、あるISP（Internet Service Provider）のADSLサービスについてのマーケティング業務をしていた時でした。たまたま同僚が持っているのを手にしてパラパラとめくったら、その時やっていた仕事にそのまま当てはめられるような部分を見つけたものですから、「これは使える!」と思って、そこを取り入れた企画書を作りプレゼンテーションしたものでした。その後本屋で自分のものを購入しましたが、何となくずっと机の隅っこに置きっぱなしにしていました。最近ふと最後まで読み通そうと思って、今回読み直してみた、というものです。
当時企画書に使った話も含めて、この本の主張を簡単にトレースしてみたいと思います。
１．テクノロジー・ライフサイクルとキャズム
最初に、「テクノロジー・ライフサイクル」という概念を紹介しています。
「このモデルは、新たなテクノロジーに基づく製品が市場に受け入れられていくプロセスを、製品ライフサイクルの進行にともなって顧客層がどのように変遷するかという観点からとらえたものである。」（p14）
つまり、新製品の普及が異なった顧客層に順々に受け入れられて進んでいくというモデルです。最初がイノベーター、次にアーリー・アドプター、そしてアーリー・マジョリティ、レイト・マジョリティ、最後がラガードの順に進むというものです。各々の顧客層の構成比は正規分布の平均値からの標準偏差の大きさで区分された面積の大きさとされています。
それぞれの顧客層には特徴があって、イノベーターは新しいものなら何でも取り入れるハイテクオタク。アーリー・アドプターは新技術を評価し自らに有用だと判断すれば、他人の評価を気にせず取り入れる人。アーリー・マジョリティは有用だという評価が定まったら取り入れる人。レイト・マジョリティはより大衆的になり価格も手頃になったらったら取り入れる人。ラガードは最後まで取り入れない人、などと説明されます。
聞いたことありますか？ （結構使える概念なので、知らなかった人はこの本でここだけでも勉強してみてください。詳しく説明してあるブログも見つけました。）
さてこのテクノロジーライフサイクルモデルで、ある顧客層から次の顧客層への移行は、異なった購入動機を持つ顧客層への移行であり不連続なもので、マーケティング戦略の変更を必要とするとされます。特に、アーリー・アドプターからアーリー・マジョリティへ移行する間には、大きな溝（キャズム）が存在しており、ここを乗り切れるか乗り切れないかということが、製品がメジャーになるのかならないのかの分かれ目だ、というのが本書のタイトルの由来でもあり、この本の独自な部分です。
技術的に新しいものゆえ最初はそこそこ引き合いがあったものの、キャズムを超えられない（メジャーになりきれないで）で失速するIT製品が非常に多いという問題点を筆者は指摘し、その対応策をこの本ではいろいろ主張しています。
２．キャズムを超えてメジャーになるために
では、キャズムを超えるためにはどうすればいいのでしょうか？ これが本書の2つ目のテーマであり、本書の中心テーマです。
例えば、
「まずニッチ市場から攻めるというアプローチをとらないでキャズムを超えようとするのは、たきつけを使わないで火をつけるようなものだ。」（p104）
「新市場に入っていくときには、自社製品が顧客の口コミで評判となることが必須だ。ハイテク製品を購入するときには、口コミによる情報がもっとも信頼されているという調査結果が多数報告されてもいる。（中略）口コミ効果がないと、製品を売り込むのに苦労することになり、その結果、販売コストは上がり、売上げは不安定になる。」（p107-108）
「早くマーケット・リーダーになりたいのであれば――もちろんなりたいに決まっている――唯一の戦略は『小さな池で大きな魚になる』というアプローチである。（中略）セグメント、セグメント、セグメント。このアプローチの良いところは、『マーケットの支配』を目標にしているところだ。」（p110）
いくつか本文から引用しましたが、つまりニッチなマーケットでリーダーとなり口コミ評判を起こして、それを梃子にしてより大きなマーケットに打って出る、というシナリオのようです。
筆者は他にも、製品の特性などの点でいろいろな提案をしていますが、ここで引用したアプローチだけをとっても、考えてみれば決してIT製品だけに限られたもの、というわけではなさそうですよね。一部で人気だった商品がある日突然ブレークしてメジャー化すること――しばしば“ブーム”と呼ばれます――は、われわれ日常でよく目にすることですが、そのメカニズムと似ているような気がします。
その意味ではIT製品のマーケティングに限らず、広く商品をヒットさせたいと思う人が読んで参考になる本といえるのではないでしょうか。
もっとも、IT製品の事例とか用語とか難しくって、本の後半は私はかなり読むのがしんどかったですが。。。
☆ジェフリー・ムーア著、川又政治訳『キャズム』（2002年）翔泳社
キャズム
それほど、内容の説得力と有用性が認められてきたからでしょう。
私自身がこの本に出会ったのも実は多少古くて、ちょうど日本語版が発刊された頃、あるISP（Internet Service Provider）のADSLサービスについてのマーケティング業務をしていた時でした。たまたま同僚が持っているのを手にしてパラパラとめくったら、その時やっていた仕事にそのまま当てはめられるような部分を見つけたものですから、「これは使える!」と思って、そこを取り入れた企画書を作りプレゼンテーションしたものでした。その後本屋で自分のものを購入しましたが、何となくずっと机の隅っこに置きっぱなしにしていました。最近ふと最後まで読み通そうと思って、今回読み直してみた、というものです。
当時企画書に使った話も含めて、この本の主張を簡単にトレースしてみたいと思います。
１．テクノロジー・ライフサイクルとキャズム
最初に、「テクノロジー・ライフサイクル」という概念を紹介しています。
「このモデルは、新たなテクノロジーに基づく製品が市場に受け入れられていくプロセスを、製品ライフサイクルの進行にともなって顧客層がどのように変遷するかという観点からとらえたものである。」（p14）
つまり、新製品の普及が異なった顧客層に順々に受け入れられて進んでいくというモデルです。最初がイノベーター、次にアーリー・アドプター、そしてアーリー・マジョリティ、レイト・マジョリティ、最後がラガードの順に進むというものです。各々の顧客層の構成比は正規分布の平均値からの標準偏差の大きさで区分された面積の大きさとされています。
それぞれの顧客層には特徴があって、イノベーターは新しいものなら何でも取り入れるハイテクオタク。アーリー・アドプターは新技術を評価し自らに有用だと判断すれば、他人の評価を気にせず取り入れる人。アーリー・マジョリティは有用だという評価が定まったら取り入れる人。レイト・マジョリティはより大衆的になり価格も手頃になったらったら取り入れる人。ラガードは最後まで取り入れない人、などと説明されます。
聞いたことありますか？ （結構使える概念なので、知らなかった人はこの本でここだけでも勉強してみてください。詳しく説明してあるブログも見つけました。）
さてこのテクノロジーライフサイクルモデルで、ある顧客層から次の顧客層への移行は、異なった購入動機を持つ顧客層への移行であり不連続なもので、マーケティング戦略の変更を必要とするとされます。特に、アーリー・アドプターからアーリー・マジョリティへ移行する間には、大きな溝（キャズム）が存在しており、ここを乗り切れるか乗り切れないかということが、製品がメジャーになるのかならないのかの分かれ目だ、というのが本書のタイトルの由来でもあり、この本の独自な部分です。
技術的に新しいものゆえ最初はそこそこ引き合いがあったものの、キャズムを超えられない（メジャーになりきれないで）で失速するIT製品が非常に多いという問題点を筆者は指摘し、その対応策をこの本ではいろいろ主張しています。
２．キャズムを超えてメジャーになるために
では、キャズムを超えるためにはどうすればいいのでしょうか？ これが本書の2つ目のテーマであり、本書の中心テーマです。
例えば、
「まずニッチ市場から攻めるというアプローチをとらないでキャズムを超えようとするのは、たきつけを使わないで火をつけるようなものだ。」（p104）
「新市場に入っていくときには、自社製品が顧客の口コミで評判となることが必須だ。ハイテク製品を購入するときには、口コミによる情報がもっとも信頼されているという調査結果が多数報告されてもいる。（中略）口コミ効果がないと、製品を売り込むのに苦労することになり、その結果、販売コストは上がり、売上げは不安定になる。」（p107-108）
「早くマーケット・リーダーになりたいのであれば――もちろんなりたいに決まっている――唯一の戦略は『小さな池で大きな魚になる』というアプローチである。（中略）セグメント、セグメント、セグメント。このアプローチの良いところは、『マーケットの支配』を目標にしているところだ。」（p110）
いくつか本文から引用しましたが、つまりニッチなマーケットでリーダーとなり口コミ評判を起こして、それを梃子にしてより大きなマーケットに打って出る、というシナリオのようです。
筆者は他にも、製品の特性などの点でいろいろな提案をしていますが、ここで引用したアプローチだけをとっても、考えてみれば決してIT製品だけに限られたもの、というわけではなさそうですよね。一部で人気だった商品がある日突然ブレークしてメジャー化すること――しばしば“ブーム”と呼ばれます――は、われわれ日常でよく目にすることですが、そのメカニズムと似ているような気がします。
その意味ではIT製品のマーケティングに限らず、広く商品をヒットさせたいと思う人が読んで参考になる本といえるのではないでしょうか。
もっとも、IT製品の事例とか用語とか難しくって、本の後半は私はかなり読むのがしんどかったですが。。。
☆ジェフリー・ムーア著、川又政治訳『キャズム』（2002年）翔泳社
キャズム
