前回ＰＲの機能について取り上げましたが、実際に優れたＰＲ業務をしている会社をとりあげた本を紹介します。

「サニーサイドアップ」...
「中田英寿」選手のマネジメントをしている会社として、知っている人は知っている会社だと思います。中田選手の他に、北島康介、杉山愛など一流のスポーツ選手のマネジメントをしていることが本書でも紹介されています。

実は私は不見識にも、そういうスポーツ選手などのマネジメント会社としては知っていましたが、本来はＰＲ会社として出発しているそうで、そうした側面は知りませんでした。

本書では、彼らの業務の２本柱である、ＰＲ業務とマネジメント業務について、実例を取り上げつつ紹介されています。

前回『ブランドでは広告はつくれない』という本を紹介しましたが、この本の注目点は、実際にＰＲを通じてブランドを作っていく事例が紹介されていることです。例えばそれは、「東ハト」再建の過程で成し遂げた「キャラメルコーン」のリニューアルや「暴君ハバネロ」の市場導入で見られるものであり、個人を「ブランド」として作り上げ、それをマネジメントするという意味では「中田英寿」のマネジメント過程がまさにそれにあたります。

「広告を使わないでブランドを作る」ことへの、一つの答えがあると思います。またＰＲといえども、ただ記事として露出されればいいというわけではなく、広告表現を作るのと同様（あるいはそれ以上の）、戦略性やアイデアが大事だ、ということも感じられます。そういう意味で学ぶところが多く一読をお勧めします。

しかし、彼らのような仕事は、大きい広告代理店ではなかなか難しいのですよね。彼らの仕事が「うらやましい」と思いつつ、「当社では難しい」と感じる広告代理店の人、多いと思いますよ。絶対。
なんとかせねば...

★峰如之介著、山崎祥之監修「サニーサイドアップの仕事術」（2005年）日経ＢＰ

サニーサイドアップの仕事術

さて、最初に取り上げたのは、自分の仕事を否定するかのような、刺激的なタイトルの本です。

実は「広告」の限界、というテーマは少し前からいろいろな形でなされていて、今もその風潮は収まっていません。その中でもこの本は原題が“The Fall of Advertising & The Rise of PR（広告の落日、ＰＲの台頭）”となっているように、特に「ＰＲ」の意義を述べたものです。
　＊ＰＲとは新聞・雑誌などに「記事」として掲載される商品の情報です。

「よくよく考えて見れば、ヒット商品は，最初に派手な広告なんかやってないじゃないか。雑誌や新聞の記事に取り上げられて、次第に話題になったものばかりだ！」と言われれば、広告代理店としては立つ瀬がありませんが、そういうケースも実際には少なくありません。例えばスターバックスはテレビ広告をまったくやらずに成功しましたし、反対に数年前の「.COM」ブームの時は、たくさんのIT系企業がテレビ広告をしましたが、それが今や無残なほど残っていません（堀江社長が買収する前の「ライブドア」も派手な広告をしていましたね）。これは日本もアメリカも同じようです。

　無名から有名になるにはどうしたらよいだろうか。広告でそれを達成するには困難を極める。これには２つの理由がある。一つは広告が信頼されていないこと。もう一つは聞いたこともないブランドは信頼されないということだ。（P81）

つまり、「広告には決定的な欠点がある。それは『信頼されにくい』ということだ。一方記事には信頼性を持ってもらえる」。著者のアル・ライズ、ローラ・ライズはこのように主張します。記者・編集者といった第三者が介在する方が、客観性があるということのようです。しかし、だからといって広告それ自体を否定するのではなく、広告とＰＲの役割について次のように主張します。曰く、
「最初にＰＲ、次に広告」

新しいブランドを市場に導入したいのならば、最初は信頼性のあるＰＲによって世の中にブランド名を浸透させ、次に広告で広めろ、というわけです。そしてその反対はダメだと。もっとも、消費者に信頼（支持）されない商品・サービスであれば、ＰＲをいくらやってもダメであることは変わりないとは思いますが。

まあ、本書ではこうした主張を裏付ける事例が豊富に紹介されています。

ところで、この本の主張，まさに正論だと思うのですが、自分の担当しているブランドをうまく記事にしてもらうこと（ＰＲ）自体が一番難しいのですよね。私たちの仕事の現場でも、ＰＲの重要性をみんなわかっていても、さてどうしよう？　というところでいつも悩んでしまいます。


★アル・ライズ、ローラ・ライズ、共同ＰＲ翻訳監修「ブランドは広告でつくれない」（2003年）翔泳社


ブランドは広告でつくれない 広告vsPR